Stakeholders o grupos de interés (caso MTNG Experience)

La atención a los grupos de interés se ha convertido en un pilar para la coordinar la comunicación corporativa de todas las compañías de cierta entidad. Cada una tiene que identificar y entender las expectativas de estos grupos, también conocidos como stakeholders, ya que el comportamiento de ambas partes es de interés recíproco, como señala Edward Freeman.

La comunicación con los stakeholders debe ser veraz, fluida, abundante y transparente y para ello es preciso definir estrategias coordinadas por las compañías y reducir al máximo la improvisación. Repasemos algunos ejemplos interesantes:

Inditex (Memoria Anual 2012)
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Ferrovial (Informe Anual 2012)
ferrovial

Endesa (Mapa de grupos de interés)
Endesa

Indra (Informe Anual 2012)
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En el caso de Endesa llama la atención que no sólo se definen con claridad los públicos y su prioridad en cuanto a su importancia estratégica sino que además es el único de los tres que tiene en cuenta un segundo parámetro clave: la confianza del grupo de interés. Esto pone de manifiesto un cuidado especial por el estudio a sus stakeholders. Ferrovial, organiza los grupos en una estructura radial atendiendo a las distintas prioridades, al igual que hace Indra pero con una estructura piramidal. En el caso de Inditex estos se mueven en un plano horizontal.

A raíz de conversaciones mantenidas con fuentes cercanas a la compañía ilicitana MTNG podemos contar con que tienen identificados y a los siguientes stakeholders en base a su prioridad de atención:

· PERSONAL INTERNO
· ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
· ECONÓMICA FINANCIERA (Entidades financieras, inversores, accionistas)
· PROVEEDORES
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: económico financiero
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Prensa generalista
· UNIVERSIDADES
· ORGANIZACIONES Y PÚBLICOS CULTURALES
· DISTRIBUIDORES/CLIENTES
· SOCIEDAD EN GENERAL

Si existe una representación gráfica de estos grupos de interés no tengo acceso a ella pero, sin dejar de recalcar que la siguiente es una interpretación personal del listado anterior, podríamos tener ésta.

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Por último, resulta llamativo que, de los grupos analizados, el único que actúa en el mismo sector que MTNG Experience (Inditex) es el único que no pone a los públicos internos en primer lugar. MTNG Experience, sí lo hace, al igual que el resto de compañías analizadas, a pesar de que éstas pertenezcan a entornos distintos. ¿Se trata de una particularidad de Inditex la atención prioritaria a los clientes y proveedores que puede representar una ventaja comunicativa? Es difícil responderlo pero, en vista de los resultados de ésta, puede ser más que interesante para la compañía de Elche, así como para muchos de su entorno, analizar este comportamiento.

Segunda aproximación a MTNG Experience

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Si anteriormente hablé de por qué había escogido MTNG Experience para hacer el seguimiento de marca con esta entrada me gustaría hacer una primera aproximación a algunos aspectos generales de la imagen corporativa de la compañía.

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Su actividad principal se centra en el mundo de la moda, contando con distintas marcas dirigidas a públicos específicos. Tras la reciente creación de MTNG Experience (2010) existe una larga trayectoria que comenzó a principios de los 60 con la fabricación de zapatos vulcanizados. Ya en 1967, Pascual Ros Aguilar, fundador de lo que hoy es MTNG Experience comenzó a usar Mustang como su sello de identidad. Hoy es la marca principal de productos de la compañía y no hace falta una gran intuición para deducir la procedencia del acrónimo MTNG.

Durante décadas, Pascual Ros Aguilar, sostuvo el liderazgo de la compañía y ha sido una personalidad muy importante en la industria local y nacional, llegando a presidir en 1976 la Cámara de Comercio de Alicante y la Agrupación Española de Exportadores de Calzado. Desde el año 2007 opera una fundación con su nombre con el objetivo de continuar su labor social. Falleció en el 2009.

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Su web no cuenta con un apartado que comprenda los clásicos atributos estratégicos de Misión / Visión / Valores. Sí que hay un espacio dedicado a Misión. En él se detalla la importancia del término experiencia para el grupo. Por un lado por el de la trayectoria de su equipo y por otro por el de las experiencias que viven sus públicos con sus marcas.

En sus objetivos destaca la vocación por anticiparse a las necesidades de los consumidores y, aunque no se comenta en el apartado de Misión, sino en el de Estructura Corporativa, también se refieren al de “buscar conseguir notoriedad y reconocimiento a nivel internacional de sus marcas“.

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La imagen de sus marcas habla mucho por ellos, pero aún lo hace más la de sus instalaciones. Una moderna nave llena de espacios continuos y abiertos que, según afirman, “reúne las condiciones para que las ideas y las conversaciones fluyan sin interrupción“. Además, cuentan con espacios disponibles para otras empresas que quieran instalarse allí, lo que puede ser una buena señal de apertura de miras.

Sus instalaciones están pensadas para aprovechar al máximo la energía, construidas sin utilización de revestimientos (low-tech) minimizando el mantenimiento y optimizando el uso de la luz y la temperatura. Esto va ligado a algunos de los propósitos de la fundación y habla de los valores de la compañía, así como la propia galería de arte (MAG) con la que cuentan en su central y que persigue mejorar la integración de los valores artísticos en la vida cotidiana.

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