Psicología inversa o psicología perversa

Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación
Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación

Que a los publicistas nos gusta intentar jugar con la mente del prójimo no es ninguna novedad. Queremos creer que tenemos cierto poder. De algún modo, aunque sea usando la psicología inversa (si hablamos en plan los Simpson) o la reactancia, si nos queremos poner sesudos.

El caso es que, de vez en cuando, nos da por probar a pedir lo contrario de lo que perseguimos a ver si suena la flauta.yamaha fairings, De ahí los típicos “NO LEA ESTO” o “NO COMPRE AQUÍ” aunque, a veces, esa estrategia pueda dar mucho más de sí.

Una marca de referencia en depilación, Billie, ha jugado con bastante astucia esa carta. Reivindica el derecho de la mujer a lucir su vello corporal y lo presenta como una opción estética. Eso sí, sin dejar de mostrar su as en la manga de que son la mejor alternativa para las que quieran deshacerse de él.
https://vimeo.com/276869478
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”

Con similar carga de ironía, pero con muchísima más mala leche, se ha lanzado la campaña “balconing is fun”, con la que se pretende luchar contra la “gentrificación”. Si no conocías este último palabro, Suzuki Fairings,vale la pena que le eches una ojeada para entender los objetivos de esta descarada (y descarnada) acción promovida por los autodenominados Comités de autodefensa contra el barricidio.Que su forma de perseguir sus objetivos forme parte de un ejercicio humorístico o de un maquiavelismo perverso es una cuestión relativa.

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En cualquier caso,yamaha fairings, todo apunta a que sus protestas quedarán como lágrimas en la lluvia, pero parafraseando a Kortatu: “aunque esté todo perdido siempre queda molestar”.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de septiembre de 2018 de la Revista Üalà.

(Anti) Fashion Film

Empezando por el principio, un fashion film es –más o menos– una producción audiovisual al servicio de una marca, principalmente de moda, caracterizada por un estilo comunicativo en el que predomina la estética del mensaje sobre la marca en sí misma. Concretando: un corto para vender ropa.

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Lo patético es que, algo que nace con la tesis de diferenciarse del resto, acabe por tener un efecto caníbal. La razón es que muchas marcas y realizadores han terminado absorbidos por las peligrosas arenas de lo hipstercursivintage. En este caso, casi siempre una it-girl en un ambiente etéreo rodeada de fotografía analógica, ukeleles y otros cursielementos, escupiendo remilgadas frases por su preciosa boca.

Pero hay excepciones y salvadores. Como el trol máximo del género: Matthew Frost. Un fotógrafo que ha encontrado en lo que para otros eran unas peligrosas y gelatinosas arenas movedizas un recurso en forma de insight para seguir haciendo spots de marcas de moda. Aunque para ello tenga que morder la mano que le da de comer.

«Cuando estoy sola, me gusta fingir que estoy en una película. La clase de películas que no acabo de comprender muy bien. A veces incluso pienso en francés, y me pongo viejos vinilos de los sesenta. Son mejores que cualquier disco de ahora». Así comienza Fashion Film, uno de sus fashion films anti fashion film para la marca Vena Cava donde el londinense se ríe de los clichés sobre los que se construyen los cada vez más manoseados cortometrajes de moda.

Este brillante cinismo le ha llevado a convertirse en un especialista en cortometrajes irónicos sin salirse del género y a seguir trabajando para marcas y revistas de moda como Vogue. Un género que, aunque siga en probeta, parece que sólo realizadores como Frost han entendido: ser un ejemplo de verdadera postpublicidad. ¿Verdad, Daniel Solana?

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de febrero de 2015 de la Revista Üalà.

¡Es que estoy mu loca!


Desigual es una marca valiente. Eso no hay quien lo dude. Y es de suponer que su apuesta por modelos de referencia liberadas sexualmente está dando sus frutos. Sería todo un disparate perserverar en esa línea (que tanto jugo nos dio hace unos meses) en caso contrario.
Pero en la última campaña han dado un paso que puede parecer discreto pero que, a efectos roedores, es de gigante. No podía pasarlo por alto. Se trata de este gesto:
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Responde categóricamente a la pregunta de si hay algo más cutre que un protagonista diciendo que está muy loco. Y es que una persona diciéndoselo (con un gesto) a su propia imagen desmadrada en el espejo es mucho peor. MUCHO.
Es algo que no podía salir bien. Presumir de falta de cordura y salir victorioso es algo que sólo se puede permitir Finn, de Hora de Aventuras.

Pero el caso es que si está dando los frutos que comentábamos como mucho será en las cajas registradoras porque, a pesar de que se esfuerzan por polemizar, en Youtube pasiones no están levantando. Como prueba quedan las siguientes capturas con números de “me gustas” y “no me gustas” tristemente bajos, para tratarse de piezas de una campaña internacional como ésta.
capturas-me-gustas
Y no me sirve que me digan que tan floja no será, que aquí hablamos de ella, el que nos conoce bien sabe que aquí hablamos de cualquier cosa.

Fe de eh!Ratas (31-12-2013): En la publicación original de esta entrada dije Jake donde debí decir Finn, que Cartoon Network me perdone. Gracias a Gloria Alemany Agulló por avisar.

Ruido de violín

Durante las últimas semanas me he quedado con las ganas demasiadas veces de hacer una captura. Cada dos por tres, mientras me intoxicaba en mi moto con los humos de un autobús urbano, tenía que sufrir las fotos de una campaña (aún en curso) de Plaza Mar 2 en las que aparece una violinista metida con un calzador de proporciones bíblicas.

plaza-mar-violinista-vert

Es más que posible que, como tantas otras capturas, la hubiera dejado pasar de no haber coincidido en Madrid con mi amigo y fotógrafo Alberto Feijoo que me habló de la campaña, como lo más espeluznante que había visto en Alicante en su último paso por la terreta. Me llena de emoción coincidir con gente (no particularmente roedora) que se fija en los mismos descalabros que un menda. Dejando de lado las coincidencias, lo que está claro es que una sesión de fotos de moda hay que hacerla con unos mínimos que a menudo son excesivos para el criterio de algunos anunciantes. En el caso de Plaza Mar 2, si te fijas en su trayectoria, parece que han buscado un posicionamiento corporativo alineado con la naturalidad, ya que algunas de sus campañas se han hecho con modelos no profesionales como otoño 09, primavera-verano 10 o primavera-verano 13.

revista-plaza-mar-primavera-verano-13plaza-mar-violinista-horizPero no es el caso de los modelos que aparecen seriotes en las imágenes. Según afirman en la página de Facebook del anunciante, son profesionales y, la otra es, según sus palabras “una fantástica violinista” que ha colaborado con ellos. No se puede negar que se aprecia la diferencia en cuanto a la profesionalidad. Pero usar a “gente de la calle” no tiene por qué salir así, puede hasta llevar a que la campaña cuele en una publicación relevante, como esta de Lanvin en S moda. Eso sí, hace falta cuidar muchos aspectos que, bien por falta de presupuesto, o bien por falta de profesionalidad, se han descuidado en esta sesión. Hasta el punto que ha conseguido que hablen del centro a cientos de kilómetros, pero no precisamente bien.

comentario-violinista-plaza-marHay un motivo para forzar la aparición de la violinista en la sesión pero, por bueno que sea, no justifica el hecho de poblar así vallas, mupis, autobuses y piezas online. Poner un personaje de esta manera no ayuda nada a dotar de credibilidad a una sesión, y menos si le entra la risa floja. Puede ser toda una virtuosa del violín pero, contextualizada así, se la ve más falsa que el botón “Tal Vez Asista” de los eventos de Facebook.

Ojalá terminen de establecer una línea de comunicación clara. Que sea con modelos profesionales o no es una decisión importante. Lo que debería estar fuera del debate es que, si usan fotos propias, tienen que destinar un presupuesto para fotografía que permita trabajar en condiciones el estilismo, el atrezo, la iluminación y, la actitud de sus modelos. La cantidad de inserciones que tienen sus campañas bien lo merece.

Rediseñando hacia el blanco

Antes | Después
Antes | Después

Recientemente Brandemia se ha hecho eco del rediseño de Blank, una empresa especializada en el retoque de imágenes de muy alta calidad que está íntimamente ligada a la industria de la moda.

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El diseño, llevado a cabo por Moving Brands, está más que bien descrito en la entrada de Brandemia citada anteriormente. Ahí se habla de las tipografías didonas que se han usado de base, de su neutralidad cromática y se muestran buenos ejemplos de la renovación. Pero de todo, lo que más me ha llamado la atención ha sido la valentía con la que se ha simplificado la marca hasta reducirla a la mínima expresión, pero ganando personalidad. Olé por ellos, pero uno, que es inconformista y puñetero donde los haya, no puede evitar preguntarse: ¿realmente han llegado a la mínima expresión de un plumazo? ¿No llegará algún listo en un par de años y le quitará algún trazo (de los pocos que quedan) a la “B” o a la “K” e irá un paso más allá?

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La tendencia natural de las marcas gráficas lleva a simplificar. Sobre estas líneas podemos ver un ejemplo de la evolución del logo de C&A, mucho más conservadora y gradual que la anterior, pero que igualmente supone una síntesis sustractiva que elimina o simplifica elementos. Y, aunque parezca obvio y fácil, uno que ha sufrido este tipo de trabajo desde dentro sabe que quitar tiene más mérito que añadir y que suele estar en ese proceso la clave del éxito de un rediseño. Y vale, los de Moving Brands han hecho bien su trabajo, pero miro el logo de Blank, y me vuelven a asaltar las dudas: ¿han pisado la línea roja que marca el límite? ¿No se nos estará yendo de las manos lo de la simplificación?

blanco_sobre_blanco

Malevich, el creador del suprematismo, tras años buscando la pureza artística llegó al cuadro que nos acompaña: Blanco sobre blanco. ¡Caramba, qué coincidencia! Él, ya en 1918, se dio cuenta de que este camino tenía un límite y volvió a la figuración. ¿Llegado cierto límite, también las marcas dejarán de restar elementos a sus identidades visuales y volverán a sumar? De momento no parece que nos acerquemos a ese límite. Muy pocos son los casos en los que, como en logo de DC Comics, podamos ver que las últimas versiones (y van varias desde el 72) son más complejas que sus antecedentes.DC-Comics

 

Casi todo parece indicar que quien bromea con las marcas que tienden a convertirse en blanco sobre blanco, no va tan desencaminado. Por el momento.

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Stakeholders o grupos de interés (caso MTNG Experience)

La atención a los grupos de interés se ha convertido en un pilar para la coordinar la comunicación corporativa de todas las compañías de cierta entidad. Cada una tiene que identificar y entender las expectativas de estos grupos, también conocidos como stakeholders, ya que el comportamiento de ambas partes es de interés recíproco, como señala Edward Freeman.

La comunicación con los stakeholders debe ser veraz, fluida, abundante y transparente y para ello es preciso definir estrategias coordinadas por las compañías y reducir al máximo la improvisación. Repasemos algunos ejemplos interesantes:

Inditex (Memoria Anual 2012)
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Ferrovial (Informe Anual 2012)
ferrovial

Endesa (Mapa de grupos de interés)
Endesa

Indra (Informe Anual 2012)
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En el caso de Endesa llama la atención que no sólo se definen con claridad los públicos y su prioridad en cuanto a su importancia estratégica sino que además es el único de los tres que tiene en cuenta un segundo parámetro clave: la confianza del grupo de interés. Esto pone de manifiesto un cuidado especial por el estudio a sus stakeholders. Ferrovial, organiza los grupos en una estructura radial atendiendo a las distintas prioridades, al igual que hace Indra pero con una estructura piramidal. En el caso de Inditex estos se mueven en un plano horizontal.

A raíz de conversaciones mantenidas con fuentes cercanas a la compañía ilicitana MTNG podemos contar con que tienen identificados y a los siguientes stakeholders en base a su prioridad de atención:

· PERSONAL INTERNO
· ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
· ECONÓMICA FINANCIERA (Entidades financieras, inversores, accionistas)
· PROVEEDORES
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: económico financiero
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Prensa generalista
· UNIVERSIDADES
· ORGANIZACIONES Y PÚBLICOS CULTURALES
· DISTRIBUIDORES/CLIENTES
· SOCIEDAD EN GENERAL

Si existe una representación gráfica de estos grupos de interés no tengo acceso a ella pero, sin dejar de recalcar que la siguiente es una interpretación personal del listado anterior, podríamos tener ésta.

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Por último, resulta llamativo que, de los grupos analizados, el único que actúa en el mismo sector que MTNG Experience (Inditex) es el único que no pone a los públicos internos en primer lugar. MTNG Experience, sí lo hace, al igual que el resto de compañías analizadas, a pesar de que éstas pertenezcan a entornos distintos. ¿Se trata de una particularidad de Inditex la atención prioritaria a los clientes y proveedores que puede representar una ventaja comunicativa? Es difícil responderlo pero, en vista de los resultados de ésta, puede ser más que interesante para la compañía de Elche, así como para muchos de su entorno, analizar este comportamiento.

Valencia: moda, burbujas y bloggers

La Valencia Fashion Week pasó sin ocultar que este año se las han podido apañar más que bien con uno de los presupuestos más austeros a nivel nacional para un evento de este tipo. Se han olvidado de lo accesorio y se han centrado en su verdadero objetivo: lanzar talentos. En los últimos años ha servido de trampolín para nombres como Juan Vidal o Adrián Salvador pero también ha acogido a una lista de nombres que, según se relata desde Las Provincias, no dieron la talla. Apuntan que se acabó la burbuja para los diseñadores, aunque según la misma fuente, aún se mantiene para las bloggers de moda.

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Y es que nadie duda de la influencia que tienen sobre los consumidores los que escriben sobre este tema. Según el coolhunter Manuel Serrano:

ahora son las blogger de moda las que ejercen la Comunicación efectiva de las marcas, frente a la revistas tradicionales de moda, las cuales pierden eficacia y poder.

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Las marcas no han tardado demasiado en aprovechar ese filón y colaboran con los bloggers de distintos modos con el fin de ganarse sus favores. Muchos de los métodos utilizados son de ética dudosa y algunos cabrean a colectivos como al de los diseñadores cuando ponen diseños en manos de éstos. Hay antecedentes por todas partes, es como la reacción de los cantantes de carrera contra los triunfitos de hace años pero, tristemente o no, el mercado acaba poniendo a cada uno en su lugar. Llama la atención que voces aparentemente críticas contra este fenómeno acaben alabando colecciones creadas por bloggers, pero todos tenemos nuestras contradicciones. Y además, a todos nos gusta el trabajo bien hecho, sin que sea determinante el origen de sus creadores.

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El caso es que no es de extrañar que vayan apareciendo eventos especialmente pensados en estas figuras. El 9 de noviembre, también en la capital del Turia, se celebrará WOW VALENCIA. Se trata de una jornada para bloggers de moda, modelos y personal shoppers que quieran ampliar su formación especializada de la mano de profesionales como Maribel Server o José Lacomba (Lacomunicación). El objetivo, aprender cómo despuntar al máximo en un entorno que, aunque pueda parecer aún sumido en una burbuja, cada vez es más competitivo y profesional.

Ética por cuotas

Naomi Campbell e Iman (la modelo casada con Bowie) han resurgido con fuerza en los grandes medios gracias a una acción por la diversidad en el mundo de la moda. Lo han hecho en un popular trío con la, no tan mediática, ex agente africana Bethann Hardison bajo la enseña Balance Diversity.

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El motivo, luchar a favor de una mayor presencia de modelos de diferentes etnias en su industria. La primera pregunta que le viene uno a la cabeza es, ¿es necesario? Pues, a juzgar por los datos que publica El Mundo, habría que pensárselo: Sólo el 6% de las modelos que participaron en la última temporada otoño-invierno en los desfiles de moda son de color en EEUU.

Sin embargo, los datos a veces son tan volubles o tan difíciles de interpretar como las propias tendencias. En la semana de la moda de Nueva York de febrero (según fuentes citadas por CNNMexico.com) no se pasaba de ese 6% pero, volviendo a la anterior fuente de El Mundo, se afirma que en la edición de septiembre hubo un 15% de modelos de color.

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Las modelos Naomi e Iman junto a su compañera Liya

¿Puede significar esto que hay un cambio de tendencia?

Es más que dudoso. O al menos eso cree Campbell que afirma que cuando empezó, “en 1986 había asiáticas, negras, blancas, indias, chinas. Era muy diverso“. Ahora, junto a sus compañeras, llama al boicot contra las marcas que usen sólo a una o a ninguna modelo de color. Según el escrito que han presentado a grandes firmas al hacer esto “no importa la intención, el resultado es racismo“.

“En 1986 había asiáticas, negras, blancas, indias, chinas. Era muy diverso”

Naomi Campbell

Pese a todo, no puedo estar de acuerdo con ello. La intención importa y mucho. Puede que en cuestiones éticas sea la clave. ¿Sería oportuno boicotear a una marca que decidiese utilizar a modelos pelirrojas o asiáticas? Desde mi punto de vista no. Puede que fuera un suicidio comercial, pero si alguna marca apostase por diferenciarse usando exclusivamente modelos de un aspecto determinado, no creo que por ello mereciera ser castigada.

Si se trata de algo generalizado, como parece, hay que reflexionar sobre ello y debe llamarse la atención a la industria. Como se ha hecho. Con ese toque de atención estoy conforme, puede que no con todas sus palabras y puede que tampoco con la creación de una lista negra de marcas (entre otras con Calvin Klein, Saint Laurent, Armani, Dona Karan, Gucci, y Chanel) a priori. Es un duro golpe para la reputación de estas compañías por algo que es posible que hicieran de manera inconsciente.

¿Serviría de algo establecer cuotas?

Tal vez se podría exigir un mínimo de modelos por representatividad, pero prefiero creer que hay otras soluciones menos “matemáticas” o impositivas. Creo que las marcas deben escuchar a sus públicos y actuar según sus valores. Al final decidirá el consumidor, llegando al extremo del boicot (si cabe) o simplemente usando su sentido común. Las cuotas sobre paridad de sexo en política nos han llevado a extremos tan absurdos como el de la pelea bipartidista a ver quién tiene más mujeres a bordo. Hay declaraciones que van desde la de Cospedal cuando afirmó que el PP no impone una política de cuotas pero “es el partido que lleva más mujeres en las listas a la del PSOE andaluz que compara su ejecutivo, con un 50 por ciento de mujeres y un 50 por ciento de hombres, frente al “almacén de testosterona y de paseo militar” del gobierno de Rajoy.

Lo cierto es que, tratándose de una industria tan volátil es posible que la iniciativa, como tal, deje de ser noticia tan rápido como cuando la Pasarela Cibeles se puso de moda por rechazar a las modelos demasiado delgadas. Pero al menos el mundo de la moda se habrá llevado una merecida bofetada.

C E vs CE: China entre líneas

La OCU lleva meses alertando sobre el asombroso parecido que hay entre el símbolo “C E” (Comunidad Europea) y el de “CE” (China Export). El primero compromete a los fabricantes a garantizar que sus productos son seguros y cumplen con las normativas de la unión Europea, sin embargo el segundo, en el que no se aprecia espacio entre la “C” y la “E”, representa “China Export”, es decir productos fabricados en China. La organización de consumidores pide que se difunda la noticia para evitar confusiones.

C-E-vs-CE

Los consumidores españoles mantienen una imagen muy deficiente de los productos chinos y no sorprenden noticias como la de que el 58% de los productos retirados en nuestro país eran de origen chino. Cuando hablamos de productos chinos, los colocamos automáticamente en las lejas mentales del bazar en el que apenas nos entendemos con el dependiente y donde nos podemos encontrar sorpresas tan roedoras como ésta selección de 10.

Sonia

Pero los tiempos están cambiando, los gigantes de sectores que gozan de las mejores reputaciones fabrican en China, destacando entre todos Apple, aunque las condiciones de vida de sus trabajadores salten de cuando en cuando al candelero. En cualquier caso, cada vez es más evidente que China no se resigna a ser el “solamente” el mayor fabricante del mundo, y eso lo demuestran datos como el de que en 2012 fue el tercer país del mundo en número de patentes registradas. China fabrica, a menudo imita (en el caso de los shanzhai lo hace innovando), pero también crea y patenta, cada vez más. Los nombres chinos suenan mucho menos extraños en el mundo de la cultura que hace una década, pero no hay ni punto de comparación con su progresión en el del deporte. Leyendo entre líneas, podemos esperar que con las marcas de moda pase lo mismo y no va a bastar con alertar de trucos en el interletraje para diferenciar las auténticas.