Drama en el interletraje

¿A quién le importa qué querrá decir Megaflix con el pedazo de promesa que hace ese rótulo?
¿A quién le importa qué querrá decir Megaflix con el pedazo de promesa que hace ese rótulo?
Hasta en este fetichista coleccionismo de descalabros publicitarios es fácil sentir de vez en cuando que nos encontramos en un eterno retorno. Hay errores reiterativos que insisten en saludarnos con la manita de vez en cuando y recordarnos que Dios, el Demonio o Murphy, están en los detalles. El interletraje es precisamente uno de esos detalles que parece tan insignificante que solo nos acordamos de él cuando solo cuando lo hemos olvidado demasiado tiempo. Tanto que hasta puede tergiversar nuestras palabras y darles la vuelta. En inglés tienen hasta un término para definir cuándo pasa eso, y es “keming” que, no por casualidad, es como podemos leer la palabra “kerning” (interletraje) escrita con un mal espacio entre letras.
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¡HA NACIDO DIOS!

DIOSSí, estas líneas aparecen en diciembre, pero no viene a cuento del advenimiento de ningún señor, ni en minúsculas ni en mayúsculas. Lo que ha aparecido es un órgano de diplomacia del diseño español. Viene a santo de la Estrategia Nacional de Diseño desarrollada a partir de una Proposición No de Ley aprobada en el Congreso de los Diputados el año pasado. Su denominación encaja como un guante en el elenco de marcas que han hecho fuertes a nuestros colegas de Masters Of Naming y da pie a frases tan gloriosas como: “La misión de DIOS es impulsar el reconocimiento del diseño para aumentar la competitividad empresarial y el posicionamiento de la imagen país…” Poca broma, es una frase que podríamos encontrar en un perfil de LinkedIn (como es el caso) o en unos evangelios.

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Se me naming el traba

Bien. Hemos llegado a tasas de alfabetización por encima del 98% en Argentina y de un 95% en Paraguay. En España tenemos una cifra aún más redonda y bonita pero, los dos casos que cimentan estas líneas proceden de los primeros países. ¿Y para celebrar esas cifras ahora qué hacemos? ¡Pues pongamos a prueba la paciencia y la pericia de nuestros públicos! ¿Y cómo lo hacemos? Pues con rótulos tan estrambóticos que, en el orden lógico de lectura, puedan parecer cualquier cosa menos lógicos. ¿BIAR BLIO TEGEN CATINA? ¿ROCHA LANPA DORRO? Aceptamos que en inglés las cosas suenen más molonas para muchos pero, ¿con las sílabas salteadas? ¿Realmente es necesario exponerse a eso? ¿Se merece la abuelita de los memes tanto protagonismo?

Abuelita de los memes

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Turismo roedor en Orihuela

Orihuela, su pueblo y el de Miguel Hernández, ha sido el destino elegido de manera fortuita para una escapada roedora. Vaya por delante que estas líneas no podían estar más lejos de ser una acusación de ser generadores de contenido roedor por encima de la media. Hemos puesto las garras en localidades de Castellón a Murcia con suerte parecida, pero esta vez le ha tocado a la ciudad universitaria de la Vega Baja.

Te prometo que aunque leas la historia de su web, su nombre seguirá siendo un enigma
Te prometo que aunque leas la historia de su web, su nombre seguirá siendo un enigma
¿Car-picar o Carpi-car?
¿Car-picar o Carpi-car?

El caso es que es un buen sitio para darse un paseo y deleitarse con las empresas que se la juegan en su comunicación persuasiva con denominaciones tan desconcertantes como Agriauto o Carpicar. Su apuesta es arriesgada y consiste en que, a pesar de tener nombres con claras connotaciones automovilísticas, no encontraremos coches en ninguna de ellas. Cuando descubramos, en un interesante giro perceptivo, que la primera se dedica a los productos fitosanitarios y la segunda a las motocicletas, caeremos rendidos ante la audacia de sus responsables. Me he sentido tentado de averiguar el porqué del auto de Agriauto, pero al final he preferido quedarme con la idea de que la verdadera combinación que lo compone es agria + uto. Tampoco le veo el sentido, pero me hace más gracia aún y con eso me basta. Dicho sea de paso, la combinación ganadora de la otra tiene que acabar con “picar”, obviamente.

En todo pueblo hay héroes y en Orihuela hay, como mínimo, 3 gigantes de nombres confusos
Con un nombre tan ganador quién necesita parecer moderno
Con un nombre tan ganador quién necesita parecer moderno

Para cerrar el triplete, tenemos a Rorihuela, una empresa con un naming un poco menos misterioso, especialmente cuando te fijas en lo que hacen (rotulación) y dónde, pero que no deja de tener su encanto, especialmente por esa coherencia estética que a todas luces mantienen desde su fundación en 1960. No es fácil abandonar el tono irónico a estas alturas del artículo, pero el caso es que es imposible no querer a esta gente, y me refiero a todos ellos. A todos los héroes locales que se mantienen firmes en sus propuestas y que son más valientes, divertidos y nobles que los directores de comunicación de esas empresas que recogen premios en festivales. ¡Larga vida a todos ellos!

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de abril de 2019 de la Revista Üalà.

Llámame corto, Kia

Como lo oyes, el que está ahí plantado no es el del concesionario, es Robert De Niro
Como lo oyes, ese no es el del concesionario, es Robert De Niro

Puedes llamarme corto. Lo soy, y lo tengo asumido. De luces a menudo, de talla desde siempre y de vista, últimamente bastante. Pero no soy el único. El caso es que, ni a la primera ni a la segunda, pude saber quién era ese señor que aparecía sobre ‘hooverboard’ en vuestras vallas publicitarias. Que lo sepáis, he preguntado a unas cuantas personas de mi entorno y más o menos la mitad tampoco tenía idea de quién era. Muchos porque son jóvenes y no es precisamente uno de sus referentes. Otros, entrados en años, porque al tamaño al que aparece su cara en las vallas, no habrían reconocido ni a su padre. Eso sí, los que han visto el spot, lo han pillado, pero para esos no hacía falta la valla, ¿no?

En cualquier caso, aunque he pedido ayuda, nadie ha sabido darme una respuesta lógica a por qué habéis decidido sacarlo de cuerpo entero sobre ese cacharro reduciendo una burrada las posibilidades de que se le reconozca. Eso sí, he disfrutado mucho con todas las teorías y aún más con otras reacciones que ha generado vuestra campaña. Es posible que el bueno de Robert se recupere de ésta, pero como comentó Nacho Macho, lo suyo no es caída libre, es salto base.

Nos tragamos que Nadal tenga un Kia, pero Robert de Niro...
Nos tragamos que Nadal tenga un Kia, pero Robert de Niro…

Comprendo que la campaña es internacional y que en Estados Unidos funcione de otra manera, pero para la España de hoy (qué rancio suena esto) habría valido la pena hacer una adaptación distinta para las vallas. Aplauso lento.

Nota 1: Este artículo ha sido publicado en el número de  enero de 2019 de la Revista Üalà.

Nota 2: Esta campaña ha generado reacciones maravillosas que no quiero dejar de enlazar como el tweet que muestro junto a estas líneas o como esta entrada en “Publicidad de mierda” y no es una forma de hablar.

Psicología inversa o psicología perversa

Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación
Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación

Que a los publicistas nos gusta intentar jugar con la mente del prójimo no es ninguna novedad. Queremos creer que tenemos cierto poder. De algún modo, aunque sea usando la psicología inversa (si hablamos en plan los Simpson) o la reactancia, si nos queremos poner sesudos.

El caso es que, de vez en cuando, nos da por probar a pedir lo contrario de lo que perseguimos a ver si suena la flauta.yamaha fairings, De ahí los típicos “NO LEA ESTO” o “NO COMPRE AQUÍ” aunque, a veces, esa estrategia pueda dar mucho más de sí.

Una marca de referencia en depilación, Billie, ha jugado con bastante astucia esa carta. Reivindica el derecho de la mujer a lucir su vello corporal y lo presenta como una opción estética. Eso sí, sin dejar de mostrar su as en la manga de que son la mejor alternativa para las que quieran deshacerse de él.
https://vimeo.com/276869478
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”

Con similar carga de ironía, pero con muchísima más mala leche, se ha lanzado la campaña “balconing is fun”, con la que se pretende luchar contra la “gentrificación”. Si no conocías este último palabro, Suzuki Fairings,vale la pena que le eches una ojeada para entender los objetivos de esta descarada (y descarnada) acción promovida por los autodenominados Comités de autodefensa contra el barricidio.Que su forma de perseguir sus objetivos forme parte de un ejercicio humorístico o de un maquiavelismo perverso es una cuestión relativa.

Foto4

En cualquier caso,yamaha fairings, todo apunta a que sus protestas quedarán como lágrimas en la lluvia, pero parafraseando a Kortatu: “aunque esté todo perdido siempre queda molestar”.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de septiembre de 2018 de la Revista Üalà.

Lost in translation

Con frecuencia, al hablar de procesos de investigación, suele hacerse referencia al modo en el que la simple presencia/mirada del investigador afecta al sujeto o medio investigado.
Sospecho que algo parecido pasa cuando hablamos de la relación de ciertas marcas con los influencers seleccionados para abanderar su comunicación.

El Equipo Creativo, a pleno rendimiento
El Equipo Creativo, a pleno rendimiento

Algunos casos son achacables a lo que podríamos llamar un “error de traducción”: el equipo creativo falla a la hora de reproducir o adaptar a la marca todo lo que hace que un influencer específico resulte atractivo para miles o millones de seguidores (otras veces, se falla incluso en la tarea de determinar en qué consiste ese “qué”).

Imagino que muchas otras campañas, por el contrario, acaban siendo como son por simple miedo. Es decir: a la marca le interesan (mucho) los followers del influencer, pero las posibles consecuencias de producir un contenido en verdadera sintonía con su personalidad y tono habitual les echa bastante para atrás.

Solo desde estos dos supuestos generales pueden explicarse determinadas campañas protagonizadas por versiones liofilizadas y pasteurizadas de Youtubers e Instagramers a los que cualquiera puede ver, en su versión íntegra y sin censurar, en cuestión de segundos.

El Rubius: Family Edition
El Rubius: Family Edition

No es plan que un gamer adicto a los tacos y a realizar challenges suicidas a lo Jackass acabe reducido a soltar un par de frases graciosas family-friendly en un spot al uso.

Llamadme loco. Pero yo, que ando por la cuarentena avanzada, no querría que una marca castrara a uno de mis ídolos en una de sus campañas. Y claro, sospecho que los millennials y los post-millennials tampoco.

En eso las generaciones sí nos parecemos bastante.

https://www.youtube.com/watch?v=4Krch9UwA6I

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de junio de 2018 de la Revista Üalà.

Querido estereotipo, te odio

Te necesito. Me sobras. Te amodio, como a Campofrío, que no hace tanto reflejó tan bien cómo los sentimientos contrapuestos nos hacen tan humanos. Me atraes y me repeles, como a todos los grandes anunciantes que también saben que sin ti no se podría comunicar un mensaje complejo en 20 segundos o en una valla que vemos de pasada desde el coche.

https://www.youtube.com/watch?v=6zJ5DSS1m_M

Skoda ha hecho un Esperanza Aguirre contra los estereotipos
Skoda ha hecho un Esperanza Aguirre contra los estereotipos

Para presentar a un personaje y que, de buenas a primeras, el público reconozca su rol (madre, doctor, enfermera, mecánico… todos ellos blancos y hererosexuales) nos haces falta como el aire, pero al mismo tiempo nos estás ahogando.
Pero si hemos sido dóciles contigo, convéncete, eso se va a acabar. Cada vez hay más anunciantes que hacen sus guiños contra ti. Por ejemplo, en Irlanda, Skoda, acaba de lanzar una campaña en la que atropella tus tópicos sobre mujeres al volante. Sus vecinos del Reino Unido han endurecido la regulación de los códigos publicitarios para luchar contra los estereotipos de género. Su Autoridad de los estándares de la publicidad proclama que resulta inaceptable, por ejemplo, que se transmita una imagen de la mujer como única responsable de la limpieza y cuidado del hogar.

Barbie y Lego quieren expiar sus pecados poniendo en órbita a muñecas sin límites laborales
Barbie y Lego quieren expiar sus pecados poniendo en órbita a muñecas sin límites laborales

Las cosas han cambiado mucho, hasta entre las muñecas de Lego o Barbie podemos encontrar astronautas o científicas. Está claro que estás perdiendo terreno. ¿Y no podríamos pasar de ti y dejarnos de personajes estereotipados? ¿Qué tal si en lugar del médico de toda la vida presentamos a una doctora oriental, junto a un enfermero obeso y que atienden a una fontanera árabe? Seguramente podríamos, aunque mucho me temo que perderíamos valiosos segundos para que nuestra población objetivo asimilara que estamos representando los mismos papeles pero con distintos actores, pero pensándolo bien, ¿perderíamos o ganaríamos?

El mundo publicitario está lleno de contradicciones. O no.
Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de abril de 2018 de la Revista Üalà.

Gente norMAL

En su  artículo del mes pasado, ese lacónico ninja de la comunicación que es Jesús Orbea señalaba la creciente tendencia del sector publicitario a emplear “gente corriente©” en sus campañas. Y cómo por lo general nos incomoda ver a esa gente “tan normal” como prescriptores de nuestros propios deseos.

Una familia norMAL
Una familia norMAL

Pues bien, yo vengo a escribir de algo que me inquieta aún más: las familias normales de pega. El asunto viene a tenor del spot central de la nueva campaña de Mapfre “Para Familias de verdad, Seguros de verdad”. La pieza empieza lamentándose de las “familias perfectas de las películas” para pasar a continuación a presentarnos a una “familia de verdad”. Solo que no lo es en absoluto.
https://www.youtube.com/watch?v=8r2WT6OgZeQ

Las familias normales no sonríen al unísono mientras pasean por La Moraleja. Las niñas pequeñas no acostumbran a mancharse estratégicamente de pintura mientras desperdigan las plumas de las almohadas.

Alguien en la agencia vió “Baby Driver”
Alguien en la agencia vió “Baby Driver”

Los adolescentes no se visten como el capitán del equipo de rugby de una universidad americana. Y los niños no suelen ir a clase de karate disfrazados de rana “porque se te ha roto la lavadora”. No.

Imagino que los responsables de la campaña han tratado de tirar de simpatía y mitigar esa “normalidad” que, según Jesús Orbea, tanto nos chirría en la publicidad. El problema es que la mayor parte de la población somos “gente de verdad”. Sabemos EXACTAMENTE lo que nos identifica. Lo que solemos hacer y lo que no.

Vamos: que este spot es un poco como pasarle un paquete de sacarina a Sito Miñanco y decirle que es coca.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de marzo de 2018 de la Revista Üalà. Ahí aparece erróneamente firmado por Jesús Orbea, aunque debió hacerlo por Nacho Macho. Disculpen las molestias.

El peligro de la gente corriente

Hace más de diez años, la marca de cosmética Dove apostó por una línea estratégica atrevida: la belleza real. Este insight se basó en un estudio científico que se podría resumir diciendo que apenas un 2% de las mujeres encuestadas se consideraba bella. La culpa de esta baja autoestima era achacable a los medios de comunicación en general y al arquetipo de belleza difundido. La propuesta ha calado más como un nuevo tópico en la sociedad que entre los anunciantes.

Hace algunas semanas guaseábamos en el grupo de Facebook de eh!Ratas sobre el anuncio de compramostucoche.es y el aspecto de los personajes de su testimonial hecho con gente corriente. Nos choca su manera de vestir, sus voces, su forma de dirigirse al espectador, por no entrar en cuestiones técnicas como el odioso chroma-key.

La publicidad recurre en contadas ocasiones a la gente corriente y las más de las veces lo hace para que sirva de contrapunto a las virtudes que propone el anunciante: el enfermo de gripe, la persona que desprende olor corporal, el antipático, la suegra o el aguafiestas.
https://youtu.be/SQrEQgXKoVE
Parece que no nos gusta ver al vecino de enfrente como prescriptor de un deseo, mi deseo. Yo no quiero ser como él; quiero soñar con ser otro mejor, más guapo, más joven y más triunfador. La publicidad y el deseo comparten lenguaje y este lenguaje es con el que se construyen los sueños.
Como sesudamente explica el psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, los políticos y los publicistas se dirigen al llamado sistema 1 del cerebro, preparado para creer, no para dudar.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de febrero de 2018 de la Revista Üalà.