Marketing birral

Tengo un amigo que está al frente de la que, según dicen los entendidos, es la mejor cervecería de la ciudad, por no decir de la provincia. A ella acuden a diario, guiados por las opiniones que otros expertos vuelcan en la red, auténticos amantes del lúpulo y la cebada. De esos que compiten por ser los primeros en descubrir la última propuesta artesana de un productor local, por muy ubirra-likenderground que sea, antes que resignarse a refrescarse en plan mainstream. Podría decirse, (con muy poca vergüenza poética), que el verdadero trabajo de mi amigo consiste en saber saciar la sed de curiosidad. Esa erudición de su clientela le exige ser un profesional en permanente actualización de sus conocimientos. Y es que no puede ocurrir, por el bien del posicionamiento de su local, que una petición de un cliente le deje fuera de juego.

Pues bien, el otro día sucedió. Tuvo mi amigo que disimular su desconcierto al enfrentarse a algo nuevo y desconocido para él. Algo que nunca antes le habían pedido: “Si me invitas a una cerveza, la subo a mi Instagram, que tengo más de 500 seguidores”. La oferta, realizada por la que era claramente la lideresa de una mesa de chicas de recién estrenada mayoría de edad, llenó de dudas a mi amigo.

¿Era aquella joven una de esas influencers que están dictando las nuevas pautas publicitarias? ¿Escondía hábilmente su oferta la amenaza de un aluvión de opiniones negativas en las redes? ¿Y si en lugar de un chantaje estaba ante una oportunidad?¿Y si sus 500 seguidoras fueran suficientes para generar una ola de viralidad capaz de llenar su local de intrépidas instagramers? ¿Sería tan arriesgado, como a priori le parecía, sustituir los experimentados hígados de sus parroquianos por los de jóvenes blogueras en un inesperado giro de modelo de negocio?

En honor a la verdad he de decir que no sé cómo terminó la historia. Eso sí, me extrañaría mucho, muchísimo, conociendo a mi amigo, que a pesar de las dudas iniciales, al final le diera la cerveza. Y por supuesto que ella le diera like.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de octubre de 2017 de la Revista Üalà.

Stakeholders o grupos de interés (caso MTNG Experience)

La atención a los grupos de interés se ha convertido en un pilar para la coordinar la comunicación corporativa de todas las compañías de cierta entidad. Cada una tiene que identificar y entender las expectativas de estos grupos, también conocidos como stakeholders, ya que el comportamiento de ambas partes es de interés recíproco, como señala Edward Freeman.

La comunicación con los stakeholders debe ser veraz, fluida, abundante y transparente y para ello es preciso definir estrategias coordinadas por las compañías y reducir al máximo la improvisación. Repasemos algunos ejemplos interesantes:

Inditex (Memoria Anual 2012)
inditex-de-informe-2012

Ferrovial (Informe Anual 2012)
ferrovial

Endesa (Mapa de grupos de interés)
Endesa

Indra (Informe Anual 2012)
indra-grupos-2-6-c_1

En el caso de Endesa llama la atención que no sólo se definen con claridad los públicos y su prioridad en cuanto a su importancia estratégica sino que además es el único de los tres que tiene en cuenta un segundo parámetro clave: la confianza del grupo de interés. Esto pone de manifiesto un cuidado especial por el estudio a sus stakeholders. Ferrovial, organiza los grupos en una estructura radial atendiendo a las distintas prioridades, al igual que hace Indra pero con una estructura piramidal. En el caso de Inditex estos se mueven en un plano horizontal.

A raíz de conversaciones mantenidas con fuentes cercanas a la compañía ilicitana MTNG podemos contar con que tienen identificados y a los siguientes stakeholders en base a su prioridad de atención:

· PERSONAL INTERNO
· ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
· ECONÓMICA FINANCIERA (Entidades financieras, inversores, accionistas)
· PROVEEDORES
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: económico financiero
· MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Prensa generalista
· UNIVERSIDADES
· ORGANIZACIONES Y PÚBLICOS CULTURALES
· DISTRIBUIDORES/CLIENTES
· SOCIEDAD EN GENERAL

Si existe una representación gráfica de estos grupos de interés no tengo acceso a ella pero, sin dejar de recalcar que la siguiente es una interpretación personal del listado anterior, podríamos tener ésta.

MAPA-MTNG

Por último, resulta llamativo que, de los grupos analizados, el único que actúa en el mismo sector que MTNG Experience (Inditex) es el único que no pone a los públicos internos en primer lugar. MTNG Experience, sí lo hace, al igual que el resto de compañías analizadas, a pesar de que éstas pertenezcan a entornos distintos. ¿Se trata de una particularidad de Inditex la atención prioritaria a los clientes y proveedores que puede representar una ventaja comunicativa? Es difícil responderlo pero, en vista de los resultados de ésta, puede ser más que interesante para la compañía de Elche, así como para muchos de su entorno, analizar este comportamiento.