BRANDING MACHISTA: ¿A qué huelen los logos que sí huelen?

Anuncio de Masterclass sobre el Estilo y Personalidad del Hombre Alfa

Permíteme la redundancia del titular. Soy el primero que sabe que los logos huelen, pero no me podía resistir a hacer un guiño al ya clásico anuncio de Evax dirigido por Isabel Coixet. Pues bien, huelen, o al menos deberían. Otra cosa es que lo hagan a rancio, a cosas indeseables o, a macho. Por supuesto, no tiene que ser inoportuno que una marca huela a virilidad. De hecho, aún hay quien da clases para ser un Hombre Alfa, así con mayúsculas. Los beta no deben (o quizá debemos) merecer las iniciales altas a juzgar por el texto del anuncio.

Parrilla de camión MAN
Logotipo de Volvo

También hay sectores tradicionalmente masculinos en los que una marca como MAN Truck & Bus encajaba como anillo al dedo, aunque su origen no tenga nada que ver con el machismo*. Pero todo evoluciona y cada vez hay más mujeres al volante de camiones, buses y empresas. Entiendo que es muy complicado ver qué pasa con una marca así a estas alturas, pero no es el único caso de branding machista Volvo, mucho más conducido por mujeres que MAN, sigue llevando al frente su símbolo masculino. Eso sí, se defiende que representa al Dios Marte y al Hierro. El caso es que, al no afectar al nombre, como en MAN, no lo tendrían tan difícil de cara a una renovación.

Control Preservativos puede darles algunas pistas, han tenido claro que los tiempos cambian y los símbolos también deben hacerlo para no quedarse más más congelados que las EFP. A lo mejor es complicado acertar en el momento y en la forma, pero si un logo empieza a torcer la nariz de su público objetivo conviene no esperar a que apeste a quemado.

* Como ha aclarado Pacus Magníficus, M.A.N. = Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg.

007, con licencias (publicitarias) para matar

Entre los distintos tweets que inundan mi timeline, me encontré con uno que llamó poderosamente mi atención:

“El FC Barcelona y Intel firman un innovador acuerdo de patrocinio”.

Pasando por alto la flagrante falta fonética de la lengua castellana (esa ‘y’ en lugar de ‘e’ para evitar la duplicidad del fonema /i/), se trata de una noticia que debería entusiasmarme: dos de tus lovemarks se unen en una bonita comunión cuyo principal activo, colaboraciones económicas aparte, es una curiosa acción de branding, aplicando de forma muy creativa la filosofía de marca que representa a una (Intel) en uno de los elementos más diferenciales que posee la otra (la camiseta), sin que por ello ninguna de las dos pierda ni un ápice de su personalidad. Vamos, un win-win que lo llamarían los gurús. Bravo.

Pero fíjate, esta noticia no me hace gracia. ¿Por qué será?

A mí este chiste ya me lo han contado antes

Situémonos: Julio de 2009. La pretemporada empezaba a dar sus primeros coletazos en el momento más dulce de la historia del barcelonismo: el Barça arrasaba en España y en Europa con total autoridad después de lograr el triplete (¡ja! si no lo digo, reviento :P)

Como es lógico, estos coletazos en su mayoría eran fotos de jugadores presumiendo de pareja en vacaciones, fichajes y rumores everywhere, las primeras campañas de captación de abonados y por supuesto, presentaciones de camisetas de cara a la siguiente campaña.

Si había una que destacaba, era la del Getafe C.F., y no por el diseño exterior… sino por el curioso patrocinio de Burger King, tanto por fuera como, por dentro.

Vamos, que Pedro León no será Maradona ni Zidane, pero por lo menos se podría sentir como un king después de meter un derechazo por la escuadra en el Coliseum.

 ¿Y por qué me molesta tanto esta chorrada? Porque además de ser un “plagio” bastante menos cachondo que el del equipo azulón, creo que el dpto. de Prensa azulgrana se ha permitido un par de licencias periodísticas para vender de forma más bonita si cabe esta colaboración.

 “Esta será la primera vez que un logo se coloca dentro de la camiseta de un club.”

¡Qué bonito es todo cuando se pinta tan bien! Menos mal que luego somos los publicitarios unos vendidos al capitalismo que cuentan las cosas de forma subjetiva. Ni es la primera vez que se coloca un logo en la parte interior de la camiseta de un club, ni es la primera vez que una marca deja un mensaje en el reverso de la elástica azulgrana. Es más, en can Barça lo saben bien:

En este caso SÍ QUE ME EMOCIONA. ¿Y a quién no? Tocar la fibra sensible del aficionado mediante mensajes cargados de significado en el reverso del escudo fue parte de una bonita (y desconocida) acción que Nike llevó a cabo en todas sus camisetas futboleras de la temporada 10/11. A mí personalmente me sorprendió mucho al descubrir un evocador “Believe” en el reverso de la camiseta del Manchester United. Toda una oda al teatro de los sueños,

 ¿Qué distingue a dos acciones tan similares en naturaleza?

Una es evidentemente comercial, no oculta los intereses que las 2 marcas tienen depositados; mientras que la otra es puramente emocional, pretende dotar de un significado especial a un producto (la camiseta de un equipo de fútbol) que de por sí ya tiene un valor simbólico enorme.

Vamos, que si esperan que en su próximo gol Neymar Jr. se levante la camiseta para que la gente piense que es un cyborg Intel se van a quedar a medias. Ya puestos podrían haber ido a por un acuerdo más potente a nivel de publicity, robándole a Qatar Airways el patrocinio principal. ¡Otro gallo cantaría!

Nota: Este artículo ha sido publicado en una versión ligeramente reducida en el número de Enero-Febrero 2014 de la Revista Üalà