El copy juguetón

Lamas-camas

La tarea del redactor creativo o copywriter, consiste en escribir los textos publicitarios para cualquier medio. Su trabajo es básicamente persuasivo, ya que ha de convencer a personas desconocidas, sobre las bondades de un producto, y lograr que recuerden la marca por encima de la competencia. Entre su pequeño arsenal de recursos cuenta con el conocimiento sobre los comportamientos del consumidor, conocimiento del producto y  hábitos expresivos del lenguaje.

Siempre ha habido y habrá redactores que han apostado por las rimas y los juegos de palabras para hacer memorables sus mensajes. El máximo exponente de los juegos de palabras en la historia de la publicidad española ha sido Ricardo Pérez, aún en activo, con célebres textos como “Estamos a tu helado”, para Avidesa; “El que sabe, Saba”, para electrónica de consumo Saba o el celebérrimo “Lorenzo Lamas, el rey de las camas”, para Reig Martí”.

cheapóEn esta madriguera roedora hay auténticos clásicos modernos que nos deleitan y sorprenden a partes iguales, temporada tras temporada, y uno de ellos es sin duda Plaza Mar 2. ¿Quién no recuerda las polémicas “Remajas de verano”, “Vuelve la Prima Vera”, “Es NaviDAR” o “Mary Cris&más”? Con el tiempo han forjado una trayectoria que bien merece su propio hastag roedor #ehplazamar, que empieza a tener un buen histórico en Facebook.

En las rebajas de enero lo han vuelto a hacer, y algún roedor ha pedido ya en nuestra página de Facebook una entrevista urgente con el redactor de estas piezas. Ahí queda su sorprendente “Cheapó”, que combina cheap (barato en inglés) con chapó, derivado del francés pero admitido por la RAE.

achoconanterepajas

Cuando parecía que esta campaña era insuperable, asoman el hocico por el grupo un “Achoconante”, para Helados Alacant y las “Repajas” de un sex shop. No paramos de jugar.

Llámame corto, Kia

Como lo oyes, el que está ahí plantado no es el del concesionario, es Robert De Niro
Como lo oyes, ese no es el del concesionario, es Robert De Niro

Puedes llamarme corto. Lo soy, y lo tengo asumido. De luces a menudo, de talla desde siempre y de vista, últimamente bastante. Pero no soy el único. El caso es que, ni a la primera ni a la segunda, pude saber quién era ese señor que aparecía sobre ‘hooverboard’ en vuestras vallas publicitarias. Que lo sepáis, he preguntado a unas cuantas personas de mi entorno y más o menos la mitad tampoco tenía idea de quién era. Muchos porque son jóvenes y no es precisamente uno de sus referentes. Otros, entrados en años, porque al tamaño al que aparece su cara en las vallas, no habrían reconocido ni a su padre. Eso sí, los que han visto el spot, lo han pillado, pero para esos no hacía falta la valla, ¿no?

En cualquier caso, aunque he pedido ayuda, nadie ha sabido darme una respuesta lógica a por qué habéis decidido sacarlo de cuerpo entero sobre ese cacharro reduciendo una burrada las posibilidades de que se le reconozca. Eso sí, he disfrutado mucho con todas las teorías y aún más con otras reacciones que ha generado vuestra campaña. Es posible que el bueno de Robert se recupere de ésta, pero como comentó Nacho Macho, lo suyo no es caída libre, es salto base.

Nos tragamos que Nadal tenga un Kia, pero Robert de Niro...
Nos tragamos que Nadal tenga un Kia, pero Robert de Niro…

Comprendo que la campaña es internacional y que en Estados Unidos funcione de otra manera, pero para la España de hoy (qué rancio suena esto) habría valido la pena hacer una adaptación distinta para las vallas. Aplauso lento.

Nota 1: Este artículo ha sido publicado en el número de  enero de 2019 de la Revista Üalà.

Nota 2: Esta campaña ha generado reacciones maravillosas que no quiero dejar de enlazar como el tweet que muestro junto a estas líneas o como esta entrada en “Publicidad de mierda” y no es una forma de hablar.

¡APOSTAD, APOSTAD, MALDITOS!

Una oferta que pasa desapercibida, ¿o es al revés?
Una oferta que pasa desapercibida, ¿o es al revés?

En 2017, se emitieron más de 2,7 millones de anuncios de juego online en todos los soportes, según InfoAdex, lo que multiplica por tres la cifra del año anterior. Un sector con bastantes vacíos normativos, tras la Ley de 2011 que regula el juego online. El 36% de las personas que desarrollan una adicción al juego, se iniciaron siendo menores de edad, según el estudio realizado por la Dirección General de la Ordenación del Juego en 2017, el primer estudio de este tipo a nivel nacional.

Sin ser experto en ética ni deontología, me parece preocupante la propuesta de 888 poker.es que tan machaconamente nos persigue en televisión, con Carlos Sobera de prescriptor: “Entra, entra, entra. Mira, mira, mira. Piensa, piensa, piensa. Apuesta, apuesta, apuesta. Sube, sube, sube. Grita, grita, grita. Ocho, ocho, ocho. Juega, juega, juega. Gratis 20€ para jugar”.

Apuesta

Esta es la “sutil” propuesta creativa: todo por triplicado, como en la administración franquista; todo en un tono imperativo enervante, casi sin respirar y, lo que es peor, todo dentro de la ley. ¿Seguro? Parece que sí, que un texto casi imperceptible donde se indica “+18. Juega con responsabilidad” es suficiente. Igual es un poco desproporcionado el tamaño de la oferta: “Gratis 20€ para jugar”. No hombre, eso son manías suyas.

Grita

Será que sí, que soy maniático, pero me recuerda a una película de finales de los 60 que se tradujo en España como “Danzad, danzad, malditos” y que en la versión original se titulaba “They Shoot Horses, Don’t They?”, en referencia a los caballos sacrificados tras romperse una pata. En ella un grupo de personas desfavorecidas por la depresión económica luchaban sin compasión por obtener el premio en un concurso de baile. Y ahí había crítica, algo que igual nos falta.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de diciembre de 2018 de la Revista Üalà.

Monkey business

Tratas de circular por la rotonda apurando los límites de tu percepción hasta lo imposible. Los habituales 180º de visión alcanzan unos imposibles 220º. Los suficientes para advertir ese Mercedes que se te va a cruzar a lo Mad Max desde el carril interior. Frenas lo justo para dejarle pasar y, unos segundos después, ya estás fuera de la rotonda.

La Valla. La Revelación.
La Valla. La Revelación.

Tomas la recta pensando en lo complejo que se ha vuelto tu trabajo. En el asunto del inbound marketing, del neuromarketing, del engagement, de lo viral, los influencers, los KPIs, el SEO, el SEM, el storytelling, lo de los nuevos formatos audiovisuales nacidos al amparo de cada una de las redes sociales y de los hábitos de consumo de contenido de los millennials, los postmillennials, los hipermillennials y los paramillennials.

Entonces levantas ligeramente la vista y ves la valla. La Rebeldía. La Revelación.

Su mensaje es bien sencillo: solo trata de animarte a alquilar trasteros. No hay una sola frase ingeniosa. Tampoco un claim rotundo.

Pero hay un mono. Con gafas.

Un chimpancé zumbón estándar que esboza una sonrisa de oreja a oreja. Por un momento, te preguntas si no hace falta más. Si tenemos a toda una industria dejándose las neuronas (y los becarios) para ser innovadores, creativos, ingeniosos y premiados. Si no bastaría con un simpático primate asomándose en cada campaña para que la cosa funcionara. Fantaseas con un reel del Festival de Cannes totalmente protagonizado por simios. ¿Podrían los monos revelarse como la verdadera e inesperada clave de la comunicación publicitaria?

Lo simio como branding
Lo simio como branding

No sabes la respuesta.

Solo que, de momento, estás sintiendo unas irrefrenables ganas de alquilar un trastero.
Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de noviembre de 2018 de la Revista Üalà.

Las cosas importantes de la vida

Advierto que voy a empezar moviéndome en un terreno de psicología barata. Te invito a que reflexionemos juntos sobre qué es realmente lo más importante en la vida. Está claro que es una pregunta muy subjetiva. Que dependerá de la fase vital en la que se encuentre cada uno. Pero estoy seguro de que nos podemos poner de acuerdo.

Voy a guglear «Las cosas importantes de la vida». Ahora vengo.

Ya está. Entre muchas entradas de blogs de motivación de chichinabo, aparece un enlace a la conocida pieza de Cristina y Los Stop, Tres cosas hay en la vida. Hagámosle caso. De acuerdo. Me vale para el tema del artículo. Lo más importante en la vida es la salud, el dinero y el amor.

Aquí viene mi segunda pregunta. Que no es para vosotros. Es para los señores de Albal: ¿Qué nos queréis decir en vuestro nuevo spot para vender papel film con el claim «Para lo que más te importa»?

https://www.youtube.com/watch?v=gk02hAYC2t4

Pensemos en lo que más le importa a Los Stop y vayamos parte por parte: El dinero. En ese caso el target de vuestra publicidad se reduciría a personas que tienen que envolver fardos de billetes. Los narcos, por ejemplo. O mejor aún, los políticos. El amor. Y puede que entonces me estéis invitando a que envuelva a mi pareja desnuda con papel film, lo grabe con el móvil y lo suba a la deep web.Nike Pas Cher Homme Y con la salud ya me pierdo. O lo que se me ocurre no generaría una imagen mental muy agradable.

Estate quieto, Joaquín, que en el anuncio ese dicen que así te conservas mejor.
Estate quieto, Joaquín, que en el anuncio ese dicen que así te conservas mejor.

O puede que por el contrario nos estéis diciendo que nos dejemos de tonterías.Nike Pas Cher france Que una fuente de macarrones o un huevo poché es lo realmente importante. Mucho más que el amor a mis hijos, pagar el alquiler o mi próximo reconocimiento médico.

 

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de octubre de 2018 de la Revista Üalà.

Psicología inversa o psicología perversa

Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación
Sutilezas a contrapelo (o a favor) de una marca de depilación

Que a los publicistas nos gusta intentar jugar con la mente del prójimo no es ninguna novedad. Queremos creer que tenemos cierto poder. De algún modo, aunque sea usando la psicología inversa (si hablamos en plan los Simpson) o la reactancia, si nos queremos poner sesudos.

El caso es que, de vez en cuando, nos da por probar a pedir lo contrario de lo que perseguimos a ver si suena la flauta.yamaha fairings, De ahí los típicos “NO LEA ESTO” o “NO COMPRE AQUÍ” aunque, a veces, esa estrategia pueda dar mucho más de sí.

Una marca de referencia en depilación, Billie, ha jugado con bastante astucia esa carta. Reivindica el derecho de la mujer a lucir su vello corporal y lo presenta como una opción estética. Eso sí, sin dejar de mostrar su as en la manga de que son la mejor alternativa para las que quieran deshacerse de él.
https://vimeo.com/276869478
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”
Luchando contra el turismo animando a practicar el “balconing”

Con similar carga de ironía, pero con muchísima más mala leche, se ha lanzado la campaña “balconing is fun”, con la que se pretende luchar contra la “gentrificación”. Si no conocías este último palabro, Suzuki Fairings,vale la pena que le eches una ojeada para entender los objetivos de esta descarada (y descarnada) acción promovida por los autodenominados Comités de autodefensa contra el barricidio.Que su forma de perseguir sus objetivos forme parte de un ejercicio humorístico o de un maquiavelismo perverso es una cuestión relativa.

Foto4

En cualquier caso,yamaha fairings, todo apunta a que sus protestas quedarán como lágrimas en la lluvia, pero parafraseando a Kortatu: “aunque esté todo perdido siempre queda molestar”.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de septiembre de 2018 de la Revista Üalà.

El pretexto del contexto y la verdad del algoritmo

“Errar es humano, anunciarlo es roedor”, es el lema del grupo eh!Ratas, esa madriguera roedora desde donde escribimos la página que estás leyendo. Inicialmente éramos un grupo de personas relacionadas con la publicidad desde distintos ámbitos, amantes y odiantes de ella a partes iguales. Algunas veces, cuando éramos pocos y celebrábamos fiestas, hemos gastado bromas imaginando cómo fue la aprobación de las piezas que aparecen por nuestra página. Otras, las menos, pensábamos que nos gustaría meternos en el cerebro de los anunciantes para entender qué pasaba por ahí, pero os aseguro que no es el caso de este mes.
La publicidad contextual es esa que te encuentras en las redes sociales, que se cuela entre tu contenido y que te da muchas sorpresas, algunas muy divertidas. Me explico, o mejor que lo expliquen tres ejemplos:

Foto 1    •    Una empresa de climatización de piscinas puso en el contexto de la roedora Ana Alonso el sutil anuncio de esta foto. Días después eliminaron el toque gore de la fotografía, pero la captura estaba hecha.
Foto 2    •    Otro roedor con galones, Miguel Ríos, encontró esta… este… bueno, el anuncio de esta otra imagen. No queda claro lo que venden pero si vas a desayunar, comer o cenar, no la mires.

Foto 3    •    Alondra Corza, desde México, nos hace llegar el tercer ejemplo con una combinación imagen/texto de lo más sugerente, como se puede ver en la foto 3. De momento, seguimos sin saber en qué parte remató.

Se supone que la aparición de estos anuncios en nuestro dispositivo depende de los célebres algoritmos y de nuestro historial de navegación, aunque yo creo que detrás hay un mono irascible que le da a una tecla aleatoriamente.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de agosto de 2018 de la Revista Üalà.

Muy españoles, pero no mucho españoles

No nos vamos a olvidar de que somos españoles ni un poquito. El mundial de Rusia ha hecho que se aireen banderas y camisetas que descansaban plácidas en cajones. El rojo y el gualda no ha estado tan presente en los balcones como en eventos anteriores pero no ha faltado en nuestras pantallas y bares. Y, por si nos ha sabido a poco, el carácter relativamente provisional del gobierno y las tentativas de avances en la crisis independentista va a poner la españolidad en boca de muchos. En muchos casos como algo de lo que enorgullecerse y en otros, como en la canción de los catalanes Love of Lesbian, como algo a evitar, cuando cantaban: No pienso dimitir, es de mal español.

Aun así, en el mundo publicitario, de vez en cuando hay conatos de reivindicar nuestras singularidades y encararlas a la omnipresente lengua de Shakespeare. La última de la que hemos tenido constancia ha sido la de Springfield que irónicamente podemos encontrar en YouTube como: SPRINGFIELD SUMMER CAMPAIGN 2018.

https://www.youtube.com/watch?v=A5DX3IeWmSE

En ella, se enfrentan a asesores que, en una jerga publicística plagada de anglicismos, les proponen cambiar sus apellidos por otros más artísticos con fonética inglesa. Pero no pasan por el aro, reivindican sus castizos apellidos y, con ello, su españolidad. Sin embargo, la pieza cierra con un “as you live” que hace que todo sea bastante paradójico.

Un curioso ejercicio que defiende mantener cada cosa en su idioma original
Un curioso ejercicio que defiende mantener cada cosa en su idioma original

Como decía, no es la primera vez que vemos un canto a la defensa de nuestra lengua en publicidad, la RAE ha llevado a cabo unas cuantas que en alguna ocasión hemos comentado ya, pero me temo que su éxito se puede medir en cuanto a lo que aumente el reconocimiento de la marca RAE y no por el impacto en nuestro idioma. Otro ejercicio curioso fue el que hizo la agencia September traduciendo marcas al español, con resultados más o menos surrealistas y compartiendo el #MejorEnTuLengua con los académicos. Respondiendo a la pregunta que hacían en sus piezas diré que no, que no me lo imagino. Que hay cosas que, en el sector de la publicidad nos va a dar corte traducir y que seguiremos hablando de briefings, claims y spots. Que está muy bien lo de ser muy españoles, pero en nuestra esencia está que tampoco lo seamos mucho.

Nota 1: Gracias a Miguel Ríos por descubrirme esta entrañable contradicción de Springfield
Nota 2: Este artículo ha sido publicado en el número de julio de 2018 de la Revista Üalà.

Lost in translation

Con frecuencia, al hablar de procesos de investigación, suele hacerse referencia al modo en el que la simple presencia/mirada del investigador afecta al sujeto o medio investigado.
Sospecho que algo parecido pasa cuando hablamos de la relación de ciertas marcas con los influencers seleccionados para abanderar su comunicación.

El Equipo Creativo, a pleno rendimiento
El Equipo Creativo, a pleno rendimiento

Algunos casos son achacables a lo que podríamos llamar un “error de traducción”: el equipo creativo falla a la hora de reproducir o adaptar a la marca todo lo que hace que un influencer específico resulte atractivo para miles o millones de seguidores (otras veces, se falla incluso en la tarea de determinar en qué consiste ese “qué”).

Imagino que muchas otras campañas, por el contrario, acaban siendo como son por simple miedo. Es decir: a la marca le interesan (mucho) los followers del influencer, pero las posibles consecuencias de producir un contenido en verdadera sintonía con su personalidad y tono habitual les echa bastante para atrás.

Solo desde estos dos supuestos generales pueden explicarse determinadas campañas protagonizadas por versiones liofilizadas y pasteurizadas de Youtubers e Instagramers a los que cualquiera puede ver, en su versión íntegra y sin censurar, en cuestión de segundos.

El Rubius: Family Edition
El Rubius: Family Edition

No es plan que un gamer adicto a los tacos y a realizar challenges suicidas a lo Jackass acabe reducido a soltar un par de frases graciosas family-friendly en un spot al uso.

Llamadme loco. Pero yo, que ando por la cuarentena avanzada, no querría que una marca castrara a uno de mis ídolos en una de sus campañas. Y claro, sospecho que los millennials y los post-millennials tampoco.

En eso las generaciones sí nos parecemos bastante.

https://www.youtube.com/watch?v=4Krch9UwA6I

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de junio de 2018 de la Revista Üalà.

Guerrilla colombiana de andar por casa

La valla en Villagarcía de Arosa
La valla en Villagarcía de Arosa

La guerrilla, colombiana o no, siempre ha combatido utilizando planteamientos estratégicos y tácticos distintos a los ejércitos tradicionales, al contar con menos medios materiales y humanos. Así, el marketing de guerrilla permite a los anunciantes, con altas dosis de atrevimiento, ingenio y oportunismo, llegar al público de manera eficaz con costes más reducidos que usando los medios convencionales. En los últimos años, este tipo de acciones han aprovechado las redes sociales facilitando su difusión viral.

La policía “investiga” la Operación Kilo
La policía “investiga” la Operación Kilo

Recientemente conocimos, a través de Strambotic, un caso que ejemplifica perfectamente la publicidad de guerrilla. En primer lugar apareció en Villagarcía de Arosa una valla donde se leía: “Lo mejor de Colombia entra por aquí”. Siguiendo la estela de Netflix y sus lonas en edificios para la serie Narcos, la campaña local tuvo bastante repercusión en medios y alcanzó a 150.000 personas según La Voz de Galicia.
Tres meses después, en plena calle, apareció un alijo de 117 paquetes de aspecto muy sospechoso, con la leyenda “Lo mejor de Colombia también entra por Pontevedra” y una pancarta que hablaba de la “Operación kilo”, como puede verse en la foto. En un montón pequeño, al margen del alijo principal, se destinaba el 3% a Bea, supuestamente en referencia al exalcalde que consiguió el secuestro del libro Fariña. No sabemos si pasó a recogerlo.

Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)
Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)

Evidentemente la campaña hace referencia a la segunda sustancia excitante más famosa de Colombia, el café, y más concretamente a un coffee corner, propiedad de Marcos Ramos, cuya marca Tu café está alcanzando grandes cotas de popularidad en las dos poblaciones donde, de momento, se asienta.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de mayo de 2018 de la Revista Üalà.