El copy juguetón

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La tarea del redactor creativo o copywriter, consiste en escribir los textos publicitarios para cualquier medio. Su trabajo es básicamente persuasivo, ya que ha de convencer a personas desconocidas, sobre las bondades de un producto, y lograr que recuerden la marca por encima de la competencia. Entre su pequeño arsenal de recursos cuenta con el conocimiento sobre los comportamientos del consumidor, conocimiento del producto y  hábitos expresivos del lenguaje.

Siempre ha habido y habrá redactores que han apostado por las rimas y los juegos de palabras para hacer memorables sus mensajes. El máximo exponente de los juegos de palabras en la historia de la publicidad española ha sido Ricardo Pérez, aún en activo, con célebres textos como “Estamos a tu helado”, para Avidesa; “El que sabe, Saba”, para electrónica de consumo Saba o el celebérrimo “Lorenzo Lamas, el rey de las camas”, para Reig Martí”.

cheapóEn esta madriguera roedora hay auténticos clásicos modernos que nos deleitan y sorprenden a partes iguales, temporada tras temporada, y uno de ellos es sin duda Plaza Mar 2. ¿Quién no recuerda las polémicas “Remajas de verano”, “Vuelve la Prima Vera”, “Es NaviDAR” o “Mary Cris&más”? Con el tiempo han forjado una trayectoria que bien merece su propio hastag roedor #ehplazamar, que empieza a tener un buen histórico en Facebook.

En las rebajas de enero lo han vuelto a hacer, y algún roedor ha pedido ya en nuestra página de Facebook una entrevista urgente con el redactor de estas piezas. Ahí queda su sorprendente “Cheapó”, que combina cheap (barato en inglés) con chapó, derivado del francés pero admitido por la RAE.

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Cuando parecía que esta campaña era insuperable, asoman el hocico por el grupo un “Achoconante”, para Helados Alacant y las “Repajas” de un sex shop. No paramos de jugar.

Guerrilla colombiana de andar por casa

La valla en Villagarcía de Arosa
La valla en Villagarcía de Arosa

La guerrilla, colombiana o no, siempre ha combatido utilizando planteamientos estratégicos y tácticos distintos a los ejércitos tradicionales, al contar con menos medios materiales y humanos. Así, el marketing de guerrilla permite a los anunciantes, con altas dosis de atrevimiento, ingenio y oportunismo, llegar al público de manera eficaz con costes más reducidos que usando los medios convencionales. En los últimos años, este tipo de acciones han aprovechado las redes sociales facilitando su difusión viral.

La policía “investiga” la Operación Kilo
La policía “investiga” la Operación Kilo

Recientemente conocimos, a través de Strambotic, un caso que ejemplifica perfectamente la publicidad de guerrilla. En primer lugar apareció en Villagarcía de Arosa una valla donde se leía: “Lo mejor de Colombia entra por aquí”. Siguiendo la estela de Netflix y sus lonas en edificios para la serie Narcos, la campaña local tuvo bastante repercusión en medios y alcanzó a 150.000 personas según La Voz de Galicia.
Tres meses después, en plena calle, apareció un alijo de 117 paquetes de aspecto muy sospechoso, con la leyenda “Lo mejor de Colombia también entra por Pontevedra” y una pancarta que hablaba de la “Operación kilo”, como puede verse en la foto. En un montón pequeño, al margen del alijo principal, se destinaba el 3% a Bea, supuestamente en referencia al exalcalde que consiguió el secuestro del libro Fariña. No sabemos si pasó a recogerlo.

Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)
Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)

Evidentemente la campaña hace referencia a la segunda sustancia excitante más famosa de Colombia, el café, y más concretamente a un coffee corner, propiedad de Marcos Ramos, cuya marca Tu café está alcanzando grandes cotas de popularidad en las dos poblaciones donde, de momento, se asienta.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de mayo de 2018 de la Revista Üalà.

Querido estereotipo, te odio

Te necesito. Me sobras. Te amodio, como a Campofrío, que no hace tanto reflejó tan bien cómo los sentimientos contrapuestos nos hacen tan humanos. Me atraes y me repeles, como a todos los grandes anunciantes que también saben que sin ti no se podría comunicar un mensaje complejo en 20 segundos o en una valla que vemos de pasada desde el coche.

https://www.youtube.com/watch?v=6zJ5DSS1m_M

Skoda ha hecho un Esperanza Aguirre contra los estereotipos
Skoda ha hecho un Esperanza Aguirre contra los estereotipos

Para presentar a un personaje y que, de buenas a primeras, el público reconozca su rol (madre, doctor, enfermera, mecánico… todos ellos blancos y hererosexuales) nos haces falta como el aire, pero al mismo tiempo nos estás ahogando.
Pero si hemos sido dóciles contigo, convéncete, eso se va a acabar. Cada vez hay más anunciantes que hacen sus guiños contra ti. Por ejemplo, en Irlanda, Skoda, acaba de lanzar una campaña en la que atropella tus tópicos sobre mujeres al volante. Sus vecinos del Reino Unido han endurecido la regulación de los códigos publicitarios para luchar contra los estereotipos de género. Su Autoridad de los estándares de la publicidad proclama que resulta inaceptable, por ejemplo, que se transmita una imagen de la mujer como única responsable de la limpieza y cuidado del hogar.

Barbie y Lego quieren expiar sus pecados poniendo en órbita a muñecas sin límites laborales
Barbie y Lego quieren expiar sus pecados poniendo en órbita a muñecas sin límites laborales

Las cosas han cambiado mucho, hasta entre las muñecas de Lego o Barbie podemos encontrar astronautas o científicas. Está claro que estás perdiendo terreno. ¿Y no podríamos pasar de ti y dejarnos de personajes estereotipados? ¿Qué tal si en lugar del médico de toda la vida presentamos a una doctora oriental, junto a un enfermero obeso y que atienden a una fontanera árabe? Seguramente podríamos, aunque mucho me temo que perderíamos valiosos segundos para que nuestra población objetivo asimilara que estamos representando los mismos papeles pero con distintos actores, pero pensándolo bien, ¿perderíamos o ganaríamos?

El mundo publicitario está lleno de contradicciones. O no.
Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de abril de 2018 de la Revista Üalà.

Zorras, gordos y Calvo

Muy de cuando en cuando, alguien desvía la atención sobre nuestros estériles chascarrillos roedores en Facebook sobre temas que no tienen nada que ver con la publicidad y genera debate a partir de una buena campaña. Pasó algo parecido cuando Utopicum sacó la campaña para el Vegan Fest Alicante en la que decían eso de “Todas las mujeres son unas zorras”. Con ese eslogan, entre otros, querían abrir un debate sobre el especismo que no llegó a fraguar, pero ya hablamos bastante en su día de eso.
https://www.youtube.com/watch?v=lSdOe7b0ghY
Horror en el supermercado y en nuestro grupo de FacebookRecientemente Calvo ha lanzado una campaña que también ha generado muchas decenas de comentarios enfrentados sobre si es lícito usar el “humor de gordos” en una campaña o, al menos como lo usa Calvo. Resumo: chico va a conocer a la madre de su chica (o a la inversa, hay opciones) y al ver cómo puede acabar su pareja si no se cuida, decide “cuidarla sin que se dé cuenta” con atún bajo en calorías. Es mucho menos inocuo de lo que parece, o al menos, provoca bastante más indignación de la que un servidor podía imaginar. En este caso, el debate sí que ha calado y se ha centrado en el “gordísmo”, es decir, la ridiculización de alguien por su sobrepeso. A pesar del año en el que estamos, vale la pena hablar sobre los límites del humor pero, mi postura, una vez más, va a ser más relajada que la cárcel para Urdangarín.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de mayo de 2017 de la Revista Üalà y tiene su origen en este post de nuestro grupo de Facebook. En él se pueden encontrar maravillas que se han quedado fuera en la versión impresa como el spot que sigue a estas líneas o este interesante artículo sobre los peligros de la corrección política.

Pezqueñines no, ¡gracias!

Dice Dave Grohl acerca de la letra de “Learn to fly” que representa la “búsqueda de aquellas señales de vida que te hagan sentir que estás vivo”. Lo cierto es, que cuando tu trabajo depende en gran parte de la creatividad, la “musa” es algo que puede arrastrarte hasta el abismo cuando no aparece, y encumbrarte a las más elevadas cotas de la iluminación cuando se presenta. Y queridos amigos roedores, es muy difícil no dejarse llevar por el impulso de algo tan poderoso como la inspiración.

Quizás por ello (o quizás por el hecho no tener que responder a las directrices de un briefing), cada vez son más las pruebas de creatividad que provienen de jóvenes talentos. Algunas tan originales como dignas de admirar.

Un buen ejemplo es la “copy shop” de Solomon Tsitsuashvili en Facebook (Solomon’s Copy Shop), un lugar donde este redactor georgiano da rienda suelta a su imaginación y amor por la publicidad impresa: el bueno de Salomon publica cada noche desde agosto del año pasado un nuevo anuncio gráfico. Y os puedo asegurar que ninguno defrauda.

365dayswithoutcopy - Durex #365dayswithoutcopy - Kinder

Otro gran ejemplo es el de “Break free”, un spot creado por Eugen Merher para Adidas, un estudiante alemán de cine cuya obra acaparó la atención de la red hace unas semanas. El resultado bien lo merecía… menos para la marca, de quienes Eugen todavía espera una respuesta.

Salvo honrosas excepciones, resulta bastante triste comprobar como los jóvenes talentos son menospreciados o absorbidos por una industria que adolece precisamente de ideas frescas.Como decía aquella famosa icónica campaña de nuestra infancia: “Pezqueñines no gracias, debes dejarlos crecer”.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de abril de 2017 de la Revista Üalà.

Hacer sin hacer

En la última edición del Día C, encuentro celebrado anualmente por el Club de Creativos, el publicista brasileño Marcello Serpa compartía una reflexión de lo más curiosa. Decía tal que así: “Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es el hijo de puta que lo está destruyendo?”

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Marcello Serpa, Detector Profesional de Hipocresía

Con esta pregunta en voz alta, el antiguo director creativo de Almap BBDO echaba sal, zumo de limón y tabasco en esa “herida metafórica” que siempre planea sobre el sector publicitario: la Hipocresía.

Reflexionaba Serpa acerca de cómo, de manera creciente, muchas marcas nos hacen llegar mensajes bienintencionados (en lo social, en lo ambiental, en lo humano, etc.) pero totalmente vacíos, superficiales e intercambiables. Brindis al sol muy, muy similares a tirarse un pedo en el océano.

No es un fenómeno nuevo, claro. Las marcas (muchas de ellas, al menos) siempre le han dado buen uso a las caretas, y han tirado de conceptos que no dejaban de ser pura fachada.

Samsung Safety Truck
Samsung Safety Truck: mejorando el mundo de verdad

Pero ahora nos encontramos en la era del “hacer”. Y a mí, a raíz de las palabras de Serpa, me dió por pensar en todos esos “case study” de campañas “sociales” dedicados a problemas tan puntuales, anecdóticos y localizados en el tiempo y el espacio que no pude evitar albergar una sospecha, creo que nada descabellada.

¿Y si a muchas marcas lo que de verdad les importa es quedar bien? ¿Y si, para conseguirlo, han perfeccionado el arte de aprovechar desgracias reales para “hacer sin hacer”, como los niños que fingen masticar aunque no se hayan metido nada en la boca?

Claro que también podría verse la cosa desde otra perspectiva, amigo Marcello: porque siendo justos, ¿quién dijo que les tocaba a las marcas salvar el planeta?

Bueno, quizá las propias marcas. Ops. Touché.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de agosto de 2016 de la Revista Üalà.

Rián de rián

El Mundo Today también aportó creatividad a la marca
El Mundo Today también aportó creatividad a la marca

No se puede decir que no lo estén intentando. Tras su particular apocalipsis, los encorbatados chicos de Bankia han saltado de agencia en agencia, enlazando campaña tras campaña tratando de decirnos lo mucho que sienten todo. Hasta qué punto se lo van a currar.

Primero se ofrecieron a “Dar Cuerda” a nuestros proyectos. Luego nos propusieron “Empezar por los Principios”. Más tarde, “Seguir Trabajando”. Todos los runners de Madrid lo saben: si sales a correr prontito y alzas la vista al lugar donde nació el Anticristo, puedes ver sus oficinas (las de Bankia, no las del Anticristo), encendidas, con millones de aplicados trabajadores sudando la gota gorda intentando olvidar el mal Rato.

Todas y cada una de ellas fueron campañas contracorriente, destinadas a ser despedazadas por un público menos dispuesto que nunca a milongas. Dedos meñiques tratando de tapar la brecha en el casco de un petrolero. Sin embargo, todas intentaron ser correctas, neutras: molestar lo justo. Imagino las reuniones de los creativos de Publicis/Leo Burnett midiendo cada palabra. Identificando y eliminando cada potencial doble sentido. Trabajo de orfebre.

Y entonces, nuevo cambio de agencia, y campañita al canto anunciando el fin de las comisiones. Más desenfadada. Alejándose poco a poco de la disculpa. Acercándose disimuladamente al colegueo. Y, como quien no quiere la cosa, cascan el “Non, Je Ne Regrette Rien” de Edith Piaf de fondo. Literalmente: “No, no me arrepiento de nada”.

Es tener un Rato y marcarte un meme apañao
Es tener un Rato y marcarte un meme apañao

Viene a ser como si la Conferencia Episcopal lanzara una campaña usando de sintonía el “Can I touch you there?” de Michael Bolton. Como si McDonald´s utilizara el “I Think I Smell a Rat” de los White Stripes. Como si Volkswagen usase el “Smoke on the Water” de Deep Purple. Vamos, lo que se dice tener ojo. O unos creativos la mar de cachondos.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de marzo de 2016 de la Revista Üalà.

@Xamfargo

Ahí no pone “artisanais”

1-artesancis-medY mucho menos “artesanas”. Señores de Lay’s, habéis tenido más de tres años para aclarar a la población por qué tenéis un producto en el que se puede leer “artesanais” o “artesanás”, pero ninguna de las dos palabras que en teoría deberíamos leer, “artesanas” en España y “artesanais” en Portugal. Y tres años dan para mucho, en ellos habéis sacado productos nuevos a manta y actualizado diseños, pero no habéis convencido a todos (quizá a ninguno) los que nos fijamos en lo que compramos de que en el logotipo de vuestras patatas pone “artesanas”.
Los responsables del logotipo en cuestión, dicen que lograron unir dos palabras en una sola, pero no me convencen. Ni a mí, ni a los malpensados que opinan que es una argucia para engañar al consumidor. Lo cierto es que si buscáis “Lay’s Artesanas” en la red vais a encontrar, sobre todo, información sobre las irregularidades (y supuestas malas intenciones) de vuestras Artesancis.

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Un recuerdo de cuando en las Lay’s Artesanas ponía Artesanas.

Hace mucho que nos conocemos. Han pasado más o menos 9 años desde que dediqué unas líneas a vuestra gráfica patatera, aunque por entonces se leía claramente “Artesanas” en ella, pero seguís captando mi atención. No tengo ninguna fe en ver cómo arregláis esto, de hecho sólo me sabe mal por si hay incautos que realmente crean que vuestras patatas son realmente artesanas. Lo cierto es que todo el ruido, los rumores y las suspicacias que se generan en torno a vuestras “Artesancis” me dan vidilla. Espero que a vosotros no, o cuanto menos, que no os ayude a vender más.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de enero de 2014 de la Revista Üalà.

NESPARTANOS

No hace tanto que descubrí aquel maravilloso espacio. Al entar, uno se convertía en el centro de la fiesta. En un Gran Gatsby del siglo XXI. Gente elegante de modales exquisitos me recibía, ofreciéndome el pasaporte a un exótico universo sensaciones reservadas solo a unos pocos.

 Hoy, todo ha cambiado.

Frankie, fiel defensor de los consumibles compatibles.
Frankie, fiel defensor de los consumibles compatibles.

Cuando paso por aquella tienda Nespresso, ahora desértica, me pregunto: ¿Les sigue saliendo a cuenta el paripé? Lo que en su momento fue una jugada maestra (crear la capsulamanía y posicionarse como el líder premium del sector “Apple-Style”) ha acabado convirtiéndose en otra cosa: un porcentaje nada desdeñable de clientes eligió hace tiempo disponibilidad frente a exclusividad, y los bares de sus antaño inmaculadas máquinas Krups ya solo desvirgan cápsulas compatibles de plástico barato. Para muchísima gente, el aluminio multicolor es solo un recuerdo. Las tiendas propias languidecen.

Pero ahí siguen los chicos de Nespresso, confiando en el enésimo gag feat. George Clooney. Teniendo 75 empleados de punta en blanco por tienda. Recurriendo a palabras como Kazhar o Darkhan para vendernos granos y tuestes hasta ahora desconocidos por el paladar humano.

La mayor novedad de los últimos tiempos es el fichaje de Matt Damon, por aquello de que es uno de los Ocean’s Eleven y de que hace falta rejuvenecer el asunto, que Giorgio anda ya algo acartonado. No es suficiente.

Clooney: Nespresso hasta el Amanecer
Clooney: Nespresso hasta el Amanecer

Ya, es evidente que Nespresso no puede (ni debe) cambiar su posicionamiento de la noche a la mañana. Pero quizá vaya siendo hora de que modifiquen la forma de comunicarlo. Lo que hacen ahora tiene bastante de espartano: defienden su posición frente a un ejército apabullante. Pero algo me dice que como no se pongan las pilas pronto acabarán desayunando en el infierno…y las cápsulas serán de Marcilla.

Fdo: Nacho Macho.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de noviembre de 2014 de la Revista Üalà.

Pinchando en reputación

Ahora, más que nunca, está claro que una campaña aparentemente horrible puede dar muy buenos resultados, al menos en notoriedad. Ya se analizó que la campaña de Collection Oro de Loewe con un 95% de votos negativos acabó siendo un éxito en este aspecto y, según datos no oficiales, también en ventasCaptura de pantalla 2014-06-27 a la(s) 20.09.39. Continuar leyendo “Pinchando en reputación”