Un amigo empresario me dijo una vez que hoy en día, para que un negocio fuera bien, había que hacer casi todo bien pero que, sin embargo, aun haciéndolo todo bien, podía ir mal. No me cabe duda de que tenía razón, es más, me parece que es aplicable a innumerables aspectos de la vida que podrían ir desde las relaciones sexuales a la salud, puedes dejar volar tu imaginación y seguir buscando ejemplos, pero yo me quedaré con lo que suele tocar y diré que en la publicidad esa posibilidad con visos de Ley de Murphy, encaja como anillo al dedo.
Bien. Hemos llegado a tasas de alfabetización por encima del 98% en Argentina y de un 95% en Paraguay. En España tenemos una cifra aún más redonda y bonita pero, los dos casos que cimentan estas líneas proceden de los primeros países. ¿Y para celebrar esas cifras ahora qué hacemos? ¡Pues pongamos a prueba la paciencia y la pericia de nuestros públicos! ¿Y cómo lo hacemos? Pues con rótulos tan estrambóticos que, en el orden lógico de lectura, puedan parecer cualquier cosa menos lógicos. ¿BIAR BLIO TEGEN CATINA? ¿ROCHA LANPA DORRO? Aceptamos que en inglés las cosas suenen más molonas para muchos pero, ¿con las sílabas salteadas? ¿Realmente es necesario exponerse a eso? ¿Se merece la abuelita de los memes tanto protagonismo?
Hay que ser muy malo para no querer proteger a un primate con nombre y esos ojazos
Y yo no quiero que esté. Pero no por los mismos motivos que esa niña de ojos tan enormes como los suyos. Sí, coincidimos en cosas y tampoco quiero que pierdan su hábitat los orangutanes. Sin embargo, a pesar de que está demostrado que los ojazos de animales provocan empatía (y de niños ni te cuento) a mí, el anuncio de Greenpeace en el que aparecen me deja mal cuerpo.
Estimado Señor Toyota España y Señor Lexus España… Quizá debería dirigirme a los respectivos señores internacionales pero, dado que nuestro país tiene una legislación específica para publicidad que, a mi entender están vulnerando, me centraré en ustedes. Voy al grano:
¿QUÉ ES ESO DE OFRECER HÍBRIDOS AUTORRECARGABLES?
Y lo que es peor, ¿había que hacerlo con la desfachatez de apelar al pensamiento mágico e irracional de que su forma de recargarse (sin necesidad de enchufarse) como algo novedoso y revolucionario?
Jamás se hizo tan necesario el gif de Travolta confundidoEsta reciente viñeta de The New Yorker confirma lo que ya vaticinaba Rodrigo Rato: “Es el mercado, amigo”
-Por ello, creemos que el focus de la propuesta tiene punch y fomenta el engagement, tal y como rezaba el briefing. La big idea se mantiene fiel a lo que validamos en la call original, encaja en el timing y nos permitirá acometer un mix estratégico que apuntale la brand purpose, tanto en below como en above. Además, nuestro storytelling resulta pregnante para el target al que nos dirigimos, por lo que será más fácil activar sus drivers de comportamiento a lo largo del customer journey. La trazabilidad de cada uno de sus touchpoints nos proporcionará un reporte constante, calibrando así el éxito de las acciones planteadas. En cualquier caso, tras las iteraciones previas que nos han servido para perfilar el empathy map, hemos descubierto un winner insight, lo que nos proporciona la key para verbalizar una unique selling proposition relevante en la categoría y al público. Será un win-win en el market. Recomendamos la aparición de influencers afines a la brand community para una potencial segunda oleada, si consideramos que no cumplimos los objetivos tácticos en cuanto a leads. De cara a continuar en la próxima season, un pull de acciones en el espectro online con una activación vía PLV sería suficiente para fomentar el awareness por la marca. Huimos así de la 360º trend que había seguido la compañía en su review histórica para capitalizar territorios competitivos concretos. Creemos que es una chance única para liderar el top of mind. Y con esta reflexión, daríamos por finalizado nuestro pitch.
-De acuerdo, pero con el nuevo cartel que te he pedido para la fachada de mi negocio, ¿venderé más cloquetas?
-Si finalmente considera adecuado que el core es vender, deberíamos plantear un workshop para perfilar el naming…
Y es que, cada vez que paseo por LinkedIn revivo esta desmedida, onanista y digital conversación. La red social profesional cristaliza perpetuamente a la mujer del César, que no solo tiene que serlo, sino también, parecerlo.
Desde que Nicholas Carr plantease en 2010 a pregunta “¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?” que subtitula su libro “Superficiales”, el tema ha sido y seguirá siendo tratado desde todos los ángulos científicos. No es mi objetivo aportar gran cosa al debate con las 300 palabras de este artículo, que gentilmente publica la revista Üalà cada cierto tiempo, pero es que no paro de encontrar divertidas coincidencias que, sin ánimo científico, ilustran perfectamente lo bueno y lo malo de la llamada red de redes.
El pasado verano, mientras preparaba una clase de mi asignatura, y tras copiar el enlace de una muy interesante charla pronunciada en el TED por el premio Nobel de economía Daniel Kahneman*, Youtube me sugirió el menú que puede verse en la imagen correspondiente. Curiosa mezcla de un premio Nobel de Física, con la eyaculación femenina, la omnipresente Marta Flich y la marca ACME. Es internet, estúpido, me dije pafraseando el archiconocido eslogan de campaña de Bill Clinton contra Bush: “Es economía, estúpido”.
Hace unos días, una amiga de Facebook compartió el enlace a la entrevista publicada por El País con Anastasia Dedyukhina, una especie de Marie Kondo que nos propone el “minimalismo digital” para ahorrarnos ansiedades, angustias y dolores de cabeza. Hasta ahí todo bien, pero al llegar al final de la entrevista aparecía una inserción publicitaria algo desconcertante, como puede verse en la otra imagen adjunta, que no quise clicar para no empeorar mi ya deteriorada reputación en los algoritmos. Si alguien quiere buscarenGoogle “Stud World” que lo haga, yo ya me siento bastante estúpido y superficial por hoy.
Cuando se acercan los calores y la temida operación bikini, nos acordamos de Santa Bárbara, como cuando truena. Al aspecto soñado ya no llegamos este año, otro año más, pero por lo menos que alguien me libre de parecer Chewbacca. Es el momento de los productos depilatorios, láseres, artilugios que afeitan y demás inventos. A esto habría que añadirle algo de color para no parecernos a otro personaje de ficción como Casper, pero ese tema queda pendiente para otro artículo.
En las últimas semanas han pasado por nuestra madriguera varios ejemplos de publicidad contextual sobre el vello corporal, que merecen ser destacados por su desproporción: el primero pretende utilizar como recurso la percepción subjetiva de uno mismo, o como dicen los memes “la diferencia entre lo que compras por internet y lo que te llega a casa”. Seguramente se han pasado de frenada con el bigote de la chica, pero ahí está ella a mitad de camino entre Salvador Dalí y Freddie Mercury.
El osito de peluche y la chica resignada
El segundo caso es un osito de peluche en toda regla, que los hay, no digo yo que no, pero da hasta calor verlo y ni siquiera nos plantean el antes y el después. Creo que no se han atrevido. Su pareja tampoco se atreve a mirarlo.
¿Que me coma qué?
Y el tercer caso, el más bestia de los tres, hace un alarde de sutileza en el uso de la retórica y nos propone una revisión conceptual de todo un clásico: “Cómeme el Donut”. Parece que es muy poco apetecible la propuesta gastronómica.
En fin, qué podemos esperar de una sociedad que ha “inventado” los dientes de ajo pelados y envasados vacío al individualmente, eso sí, con mucho plástico de por medio.
Orihuela, su pueblo y el de Miguel Hernández, ha sido el destino elegido de manera fortuita para una escapada roedora. Vaya por delante que estas líneas no podían estar más lejos de ser una acusación de ser generadores de contenido roedor por encima de la media. Hemos puesto las garras en localidades de Castellón a Murcia con suerte parecida, pero esta vez le ha tocado a la ciudad universitaria de la Vega Baja.
Te prometo que aunque leas la historia de su web, su nombre seguirá siendo un enigma¿Car-picar o Carpi-car?
El caso es que es un buen sitio para darse un paseo y deleitarse con las empresas que se la juegan en su comunicación persuasiva con denominaciones tan desconcertantes como Agriauto o Carpicar. Su apuesta es arriesgada y consiste en que, a pesar de tener nombres con claras connotaciones automovilísticas, no encontraremos coches en ninguna de ellas. Cuando descubramos, en un interesante giro perceptivo, que la primera se dedica a los productos fitosanitarios y la segunda a las motocicletas, caeremos rendidos ante la audacia de sus responsables. Me he sentido tentado de averiguar el porqué del auto de Agriauto, pero al final he preferido quedarme con la idea de que la verdadera combinación que lo compone es agria + uto. Tampoco le veo el sentido, pero me hace más gracia aún y con eso me basta. Dicho sea de paso, la combinación ganadora de la otra tiene que acabar con “picar”, obviamente.
En todo pueblo hay héroes y en Orihuela hay, como mínimo, 3 gigantes de nombres confusos
Con un nombre tan ganador quién necesita parecer moderno
Para cerrar el triplete, tenemos a Rorihuela, una empresa con un naming un poco menos misterioso, especialmente cuando te fijas en lo que hacen (rotulación) y dónde, pero que no deja de tener su encanto, especialmente por esa coherencia estética que a todas luces mantienen desde su fundación en 1960. No es fácil abandonar el tono irónico a estas alturas del artículo, pero el caso es que es imposible no querer a esta gente, y me refiero a todos ellos. A todos los héroes locales que se mantienen firmes en sus propuestas y que son más valientes, divertidos y nobles que los directores de comunicación de esas empresas que recogen premios en festivales. ¡Larga vida a todos ellos!
A los de la RAE no se les pilla con acepciones mal (?) cogidas
Los community managers nunca han sido lo suficientemente respetados y que que reconocer que ni siquiera lo han sido entre nuestras filas roedoras. Son la primera línea del frente digital en el feedback con los anunciantes y nunca, lo repito, NUNCA, están lo suficientemente preparados. Y no es por que no exista formación para ellos, sino porque es imposible saber qué batallas van a tener que librar. Se les pueden enseñar mil aplicaciones y herramientas (créeme, hay tanto para elegir y combinar, que desborda) o contar todo lo que se ha escrito de teoría, pero a la hora de la verdad van a tener que trabajar la improvisación.
Teo, Cruzcampo y Qé! Con esos ingredientes, ¿qué podría salir mal?
–Un buen community manager se mueve como pez en el agua sin guión, improvisando con las cartas que le reparte el azar–
Como Broncano, Berto y otros grandes de la comedia, hay community managers que funcionan mejor sin guión, pero les toca hacerlo en un terreno aún más imprevisible que el de los presentadores y sin su autoridad sobre las respuestas ajenas. No todos dan la talla, sin embargo cada vez hay más respuestas brillantes que merecen que nos quitemos el sombrero. Como la salida de RAEinforma ante la pregunta de si “Te invito a mi casa a ver Netflix” se escribe con G o con J. Una cuestión que se entiende con claridad si contamos con conocimientos semánticos hispanoamericanos. O la seguidilla de respuestas de Cruzcampo y Qé! cuando un tuitero afirma que el buenazo de Teo está echando la pota.
Que nadie tema por su virilidad, Phillips responde
Phillips tampoco se queda atrás y entra al trapo de la recomendación de sus productos cuando se abordan cuestiones genitales que otros (y con razón) habrían encajado como una tocada de huevos. Las cuatro contestaciones citadas aparecieron por nuestro grupo de Facebook en el par de días en que planteé estas líneas y antes del cierre ya apareció otra respuesta genial de RAEinforma. Está claro que no todo van a ser ocurrencias memorables, pero también que se está forjando un oficio que nos va a dejar momentos gloriosos. Desde ya mis respetos y mis dieses.
Nota: Este artículo ha sido publicado en una versión reducida en el número de marzo de 2019 de la Revista Üalà.
Con la lotería navideña llega el invierno y con él, en el mundo publicitario, se nos congelan las ideas o, al menos, se hacen tan previsibles como las mareas. En la primera oleada nos llegan los anuncios de lagrimita con personajes entrañables hasta la hiperglucemia. Todo meloso, plagado de adorables ancianitos y niños con bufanda. Simultáneamente, aunque con mayor incidencia en los primeros días de enero, llega la segunda marea con el desfile de bellezones y sus anuncios en francés, inglés o italiano, todos con el mismo eje de la comunicación: serás irresistible (léase “segás iguesistiblé”).
https://youtu.be/TTH2zAOKVvA
Si pronuncias las palabras mágicas, el remedio sale del bolso de Mary Poppins
¿Y después? Después viene lo peor: los anuncios de las EFP (Especialidades Farmacológicas Publicitarias) que son aquellas que nos advierten de que “Este anuncio es de un medicamento, consulte a su médico o farmacéutico”. Están limitadas al alivio sintomático y se dispensan sin receta. Un fascinante catálogo de narices moqueantes, ataques de tos con dibujos animados en la garganta, ardores de estómago con bomberos y todo tipo de lesiones musculares u óseas. El esquema básico de este tipo de anuncios es más simple que el mecanismo de un botijo: estoy que me muero, el prescriptor o prescriptora tiene “casualmente” allí mismo la solución, plano de la presentación del producto y en el plano siguiente estoy ganando un maratón. Este esquema básico se puede sazonar con perlas para repetir el nombre del producto como el mítico “¿Flogo qué?” de Flogoprofen o el marido sordo de Gaviscon a quien su mujer le repite la marca tres veces. Y es que este tipo de productos suelen tener también nombres delirantes.
Ahora que queda poco más de un mes para la llegada de la primavera tendré preparadas mis antenas para las nuevas oleadas, pero intuyo que habrá flores, muchas flores… y algunas alergias.
