Creatividad bajo cero

Con la lotería navideña llega el invierno y con él, en el mundo publicitario, se nos congelan las ideas o, al menos, se hacen tan previsibles como las mareas. En la primera oleada nos llegan los anuncios de lagrimita con personajes entrañables hasta la hiperglucemia. Todo meloso, plagado de adorables ancianitos y niños con bufanda.  Simultáneamente, aunque con mayor incidencia en los primeros días de enero, llega la segunda marea con el desfile de bellezones y sus anuncios en francés, inglés o italiano, todos con el mismo eje de la comunicación: serás irresistible (léase “segás iguesistiblé”).

https://youtu.be/TTH2zAOKVvA

¿Flogo qué?
Si pronuncias las palabras mágicas, el remedio sale del bolso de Mary Poppins

¿Y después? Después viene lo peor: los anuncios de las EFP (Especialidades Farmacológicas Publicitarias) que son aquellas que nos advierten de que “Este anuncio es de un medicamento, consulte a su médico o farmacéutico”. Están limitadas al alivio sintomático y se dispensan sin receta. Un fascinante catálogo de narices moqueantes, ataques de tos con dibujos animados en la garganta, ardores de estómago con bomberos y todo tipo de lesiones musculares u óseas. El esquema básico de este tipo de anuncios es más simple que el mecanismo de un botijo: estoy que me muero, el prescriptor o prescriptora tiene “casualmente” allí mismo la solución, plano de la presentación del producto y en el plano siguiente estoy ganando un maratón. Este esquema básico se puede sazonar con perlas para repetir el nombre del producto como el mítico “¿Flogo qué?” de Flogoprofen o el marido sordo de Gaviscon a quien su mujer le repite la marca tres veces. Y es que este tipo de productos suelen tener también nombres delirantes.

Ahora que queda poco más de un mes para la llegada de la primavera tendré preparadas mis antenas para las nuevas oleadas, pero intuyo que habrá flores, muchas flores… y algunas alergias.

Autor:

Jesús Orbea

El copy juguetón

Lamas-camas

La tarea del redactor creativo o copywriter, consiste en escribir los textos publicitarios para cualquier medio. Su trabajo es básicamente persuasivo, ya que ha de convencer a personas desconocidas, sobre las bondades de un producto, y lograr que recuerden la marca por encima de la competencia. Entre su pequeño arsenal de recursos cuenta con el conocimiento sobre los comportamientos del consumidor, conocimiento del producto y  hábitos expresivos del lenguaje.

Siempre ha habido y habrá redactores que han apostado por las rimas y los juegos de palabras para hacer memorables sus mensajes. El máximo exponente de los juegos de palabras en la historia de la publicidad española ha sido Ricardo Pérez, aún en activo, con célebres textos como “Estamos a tu helado”, para Avidesa; “El que sabe, Saba”, para electrónica de consumo Saba o el celebérrimo “Lorenzo Lamas, el rey de las camas”, para Reig Martí”.

cheapóEn esta madriguera roedora hay auténticos clásicos modernos que nos deleitan y sorprenden a partes iguales, temporada tras temporada, y uno de ellos es sin duda Plaza Mar 2. ¿Quién no recuerda las polémicas “Remajas de verano”, “Vuelve la Prima Vera”, “Es NaviDAR” o “Mary Cris&más”? Con el tiempo han forjado una trayectoria que bien merece su propio hastag roedor #ehplazamar, que empieza a tener un buen histórico en Facebook.

En las rebajas de enero lo han vuelto a hacer, y algún roedor ha pedido ya en nuestra página de Facebook una entrevista urgente con el redactor de estas piezas. Ahí queda su sorprendente “Cheapó”, que combina cheap (barato en inglés) con chapó, derivado del francés pero admitido por la RAE.

achoconanterepajas

Cuando parecía que esta campaña era insuperable, asoman el hocico por el grupo un “Achoconante”, para Helados Alacant y las “Repajas” de un sex shop. No paramos de jugar.

¡APOSTAD, APOSTAD, MALDITOS!

Una oferta que pasa desapercibida, ¿o es al revés?
Una oferta que pasa desapercibida, ¿o es al revés?

En 2017, se emitieron más de 2,7 millones de anuncios de juego online en todos los soportes, según InfoAdex, lo que multiplica por tres la cifra del año anterior. Un sector con bastantes vacíos normativos, tras la Ley de 2011 que regula el juego online. El 36% de las personas que desarrollan una adicción al juego, se iniciaron siendo menores de edad, según el estudio realizado por la Dirección General de la Ordenación del Juego en 2017, el primer estudio de este tipo a nivel nacional.

Sin ser experto en ética ni deontología, me parece preocupante la propuesta de 888 poker.es que tan machaconamente nos persigue en televisión, con Carlos Sobera de prescriptor: “Entra, entra, entra. Mira, mira, mira. Piensa, piensa, piensa. Apuesta, apuesta, apuesta. Sube, sube, sube. Grita, grita, grita. Ocho, ocho, ocho. Juega, juega, juega. Gratis 20€ para jugar”.

Apuesta

Esta es la “sutil” propuesta creativa: todo por triplicado, como en la administración franquista; todo en un tono imperativo enervante, casi sin respirar y, lo que es peor, todo dentro de la ley. ¿Seguro? Parece que sí, que un texto casi imperceptible donde se indica “+18. Juega con responsabilidad” es suficiente. Igual es un poco desproporcionado el tamaño de la oferta: “Gratis 20€ para jugar”. No hombre, eso son manías suyas.

Grita

Será que sí, que soy maniático, pero me recuerda a una película de finales de los 60 que se tradujo en España como “Danzad, danzad, malditos” y que en la versión original se titulaba “They Shoot Horses, Don’t They?”, en referencia a los caballos sacrificados tras romperse una pata. En ella un grupo de personas desfavorecidas por la depresión económica luchaban sin compasión por obtener el premio en un concurso de baile. Y ahí había crítica, algo que igual nos falta.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de diciembre de 2018 de la Revista Üalà.

El pretexto del contexto y la verdad del algoritmo

“Errar es humano, anunciarlo es roedor”, es el lema del grupo eh!Ratas, esa madriguera roedora desde donde escribimos la página que estás leyendo. Inicialmente éramos un grupo de personas relacionadas con la publicidad desde distintos ámbitos, amantes y odiantes de ella a partes iguales. Algunas veces, cuando éramos pocos y celebrábamos fiestas, hemos gastado bromas imaginando cómo fue la aprobación de las piezas que aparecen por nuestra página. Otras, las menos, pensábamos que nos gustaría meternos en el cerebro de los anunciantes para entender qué pasaba por ahí, pero os aseguro que no es el caso de este mes.
La publicidad contextual es esa que te encuentras en las redes sociales, que se cuela entre tu contenido y que te da muchas sorpresas, algunas muy divertidas. Me explico, o mejor que lo expliquen tres ejemplos:

Foto 1    •    Una empresa de climatización de piscinas puso en el contexto de la roedora Ana Alonso el sutil anuncio de esta foto. Días después eliminaron el toque gore de la fotografía, pero la captura estaba hecha.
Foto 2    •    Otro roedor con galones, Miguel Ríos, encontró esta… este… bueno, el anuncio de esta otra imagen. No queda claro lo que venden pero si vas a desayunar, comer o cenar, no la mires.

Foto 3    •    Alondra Corza, desde México, nos hace llegar el tercer ejemplo con una combinación imagen/texto de lo más sugerente, como se puede ver en la foto 3. De momento, seguimos sin saber en qué parte remató.

Se supone que la aparición de estos anuncios en nuestro dispositivo depende de los célebres algoritmos y de nuestro historial de navegación, aunque yo creo que detrás hay un mono irascible que le da a una tecla aleatoriamente.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de agosto de 2018 de la Revista Üalà.

Guerrilla colombiana de andar por casa

La valla en Villagarcía de Arosa
La valla en Villagarcía de Arosa

La guerrilla, colombiana o no, siempre ha combatido utilizando planteamientos estratégicos y tácticos distintos a los ejércitos tradicionales, al contar con menos medios materiales y humanos. Así, el marketing de guerrilla permite a los anunciantes, con altas dosis de atrevimiento, ingenio y oportunismo, llegar al público de manera eficaz con costes más reducidos que usando los medios convencionales. En los últimos años, este tipo de acciones han aprovechado las redes sociales facilitando su difusión viral.

La policía “investiga” la Operación Kilo
La policía “investiga” la Operación Kilo

Recientemente conocimos, a través de Strambotic, un caso que ejemplifica perfectamente la publicidad de guerrilla. En primer lugar apareció en Villagarcía de Arosa una valla donde se leía: “Lo mejor de Colombia entra por aquí”. Siguiendo la estela de Netflix y sus lonas en edificios para la serie Narcos, la campaña local tuvo bastante repercusión en medios y alcanzó a 150.000 personas según La Voz de Galicia.
Tres meses después, en plena calle, apareció un alijo de 117 paquetes de aspecto muy sospechoso, con la leyenda “Lo mejor de Colombia también entra por Pontevedra” y una pancarta que hablaba de la “Operación kilo”, como puede verse en la foto. En un montón pequeño, al margen del alijo principal, se destinaba el 3% a Bea, supuestamente en referencia al exalcalde que consiguió el secuestro del libro Fariña. No sabemos si pasó a recogerlo.

Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)
Una lona de Narcos en Madrid (Fotografía de El Mundo)

Evidentemente la campaña hace referencia a la segunda sustancia excitante más famosa de Colombia, el café, y más concretamente a un coffee corner, propiedad de Marcos Ramos, cuya marca Tu café está alcanzando grandes cotas de popularidad en las dos poblaciones donde, de momento, se asienta.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de mayo de 2018 de la Revista Üalà.

El peligro de la gente corriente

Hace más de diez años, la marca de cosmética Dove apostó por una línea estratégica atrevida: la belleza real. Este insight se basó en un estudio científico que se podría resumir diciendo que apenas un 2% de las mujeres encuestadas se consideraba bella. La culpa de esta baja autoestima era achacable a los medios de comunicación en general y al arquetipo de belleza difundido. La propuesta ha calado más como un nuevo tópico en la sociedad que entre los anunciantes.

Hace algunas semanas guaseábamos en el grupo de Facebook de eh!Ratas sobre el anuncio de compramostucoche.es y el aspecto de los personajes de su testimonial hecho con gente corriente. Nos choca su manera de vestir, sus voces, su forma de dirigirse al espectador, por no entrar en cuestiones técnicas como el odioso chroma-key.

La publicidad recurre en contadas ocasiones a la gente corriente y las más de las veces lo hace para que sirva de contrapunto a las virtudes que propone el anunciante: el enfermo de gripe, la persona que desprende olor corporal, el antipático, la suegra o el aguafiestas.
https://youtu.be/SQrEQgXKoVE
Parece que no nos gusta ver al vecino de enfrente como prescriptor de un deseo, mi deseo. Yo no quiero ser como él; quiero soñar con ser otro mejor, más guapo, más joven y más triunfador. La publicidad y el deseo comparten lenguaje y este lenguaje es con el que se construyen los sueños.
Como sesudamente explica el psicólogo Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, los políticos y los publicistas se dirigen al llamado sistema 1 del cerebro, preparado para creer, no para dudar.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de febrero de 2018 de la Revista Üalà.