Monkey business

Tratas de circular por la rotonda apurando los límites de tu percepción hasta lo imposible. Los habituales 180º de visión alcanzan unos imposibles 220º. Los suficientes para advertir ese Mercedes que se te va a cruzar a lo Mad Max desde el carril interior. Frenas lo justo para dejarle pasar y, unos segundos después, ya estás fuera de la rotonda.

La Valla. La Revelación.
La Valla. La Revelación.

Tomas la recta pensando en lo complejo que se ha vuelto tu trabajo. En el asunto del inbound marketing, del neuromarketing, del engagement, de lo viral, los influencers, los KPIs, el SEO, el SEM, el storytelling, lo de los nuevos formatos audiovisuales nacidos al amparo de cada una de las redes sociales y de los hábitos de consumo de contenido de los millennials, los postmillennials, los hipermillennials y los paramillennials.

Entonces levantas ligeramente la vista y ves la valla. La Rebeldía. La Revelación.

Su mensaje es bien sencillo: solo trata de animarte a alquilar trasteros. No hay una sola frase ingeniosa. Tampoco un claim rotundo.

Pero hay un mono. Con gafas.

Un chimpancé zumbón estándar que esboza una sonrisa de oreja a oreja. Por un momento, te preguntas si no hace falta más. Si tenemos a toda una industria dejándose las neuronas (y los becarios) para ser innovadores, creativos, ingeniosos y premiados. Si no bastaría con un simpático primate asomándose en cada campaña para que la cosa funcionara. Fantaseas con un reel del Festival de Cannes totalmente protagonizado por simios. ¿Podrían los monos revelarse como la verdadera e inesperada clave de la comunicación publicitaria?

Lo simio como branding
Lo simio como branding

No sabes la respuesta.

Solo que, de momento, estás sintiendo unas irrefrenables ganas de alquilar un trastero.
Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de noviembre de 2018 de la Revista Üalà.

Lost in translation

Con frecuencia, al hablar de procesos de investigación, suele hacerse referencia al modo en el que la simple presencia/mirada del investigador afecta al sujeto o medio investigado.
Sospecho que algo parecido pasa cuando hablamos de la relación de ciertas marcas con los influencers seleccionados para abanderar su comunicación.

El Equipo Creativo, a pleno rendimiento
El Equipo Creativo, a pleno rendimiento

Algunos casos son achacables a lo que podríamos llamar un “error de traducción”: el equipo creativo falla a la hora de reproducir o adaptar a la marca todo lo que hace que un influencer específico resulte atractivo para miles o millones de seguidores (otras veces, se falla incluso en la tarea de determinar en qué consiste ese “qué”).

Imagino que muchas otras campañas, por el contrario, acaban siendo como son por simple miedo. Es decir: a la marca le interesan (mucho) los followers del influencer, pero las posibles consecuencias de producir un contenido en verdadera sintonía con su personalidad y tono habitual les echa bastante para atrás.

Solo desde estos dos supuestos generales pueden explicarse determinadas campañas protagonizadas por versiones liofilizadas y pasteurizadas de Youtubers e Instagramers a los que cualquiera puede ver, en su versión íntegra y sin censurar, en cuestión de segundos.

El Rubius: Family Edition
El Rubius: Family Edition

No es plan que un gamer adicto a los tacos y a realizar challenges suicidas a lo Jackass acabe reducido a soltar un par de frases graciosas family-friendly en un spot al uso.

Llamadme loco. Pero yo, que ando por la cuarentena avanzada, no querría que una marca castrara a uno de mis ídolos en una de sus campañas. Y claro, sospecho que los millennials y los post-millennials tampoco.

En eso las generaciones sí nos parecemos bastante.

https://www.youtube.com/watch?v=4Krch9UwA6I

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de junio de 2018 de la Revista Üalà.

Gente norMAL

En su  artículo del mes pasado, ese lacónico ninja de la comunicación que es Jesús Orbea señalaba la creciente tendencia del sector publicitario a emplear “gente corriente©” en sus campañas. Y cómo por lo general nos incomoda ver a esa gente “tan normal” como prescriptores de nuestros propios deseos.

Una familia norMAL
Una familia norMAL

Pues bien, yo vengo a escribir de algo que me inquieta aún más: las familias normales de pega. El asunto viene a tenor del spot central de la nueva campaña de Mapfre “Para Familias de verdad, Seguros de verdad”. La pieza empieza lamentándose de las “familias perfectas de las películas” para pasar a continuación a presentarnos a una “familia de verdad”. Solo que no lo es en absoluto.
https://www.youtube.com/watch?v=8r2WT6OgZeQ

Las familias normales no sonríen al unísono mientras pasean por La Moraleja. Las niñas pequeñas no acostumbran a mancharse estratégicamente de pintura mientras desperdigan las plumas de las almohadas.

Alguien en la agencia vió “Baby Driver”
Alguien en la agencia vió “Baby Driver”

Los adolescentes no se visten como el capitán del equipo de rugby de una universidad americana. Y los niños no suelen ir a clase de karate disfrazados de rana “porque se te ha roto la lavadora”. No.

Imagino que los responsables de la campaña han tratado de tirar de simpatía y mitigar esa “normalidad” que, según Jesús Orbea, tanto nos chirría en la publicidad. El problema es que la mayor parte de la población somos “gente de verdad”. Sabemos EXACTAMENTE lo que nos identifica. Lo que solemos hacer y lo que no.

Vamos: que este spot es un poco como pasarle un paquete de sacarina a Sito Miñanco y decirle que es coca.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de marzo de 2018 de la Revista Üalà. Ahí aparece erróneamente firmado por Jesús Orbea, aunque debió hacerlo por Nacho Macho. Disculpen las molestias.

Burros grandes

Amenábar, rumbo al Oscar
Amenábar, rumbo al Oscar

Hubo un tiempo en el que la publicidad se enorgullecía de ser esa disciplina capaz de contar grandes historias en poco más de 20 segundos.

Hoy, en la época del branded content y el storytelling transmedia la cosa empieza a no estar tan clara. De un tiempo a esta parte ciertas marcas, quizá obsesionadas por alimentar las redes, (ese estómago digital permanentemente hambriento de contenido) se han venido arriba produciendo costosísimos cortometrajes (o incluso series de ellos).

Tenemos el mediterráneo artificial de Estrella Damm featuring unos Dakota Johnson, Jean Reno & Peter Dinklage con permanente rictus de despiste. También a Amstel obligando a Asier Etxeandía y Miriam Giovanelli a participar en una serie de átonos equívocos autonómicos, a Adriana Ugarte embarcada en su propio “Black Mirror” o los esfuerzos anuales de “Cinergía”, amén del discretísimo retorno de la pionera campaña “BMW Films”. ¡Hasta los yogures griegos Oikos tienen su propio corto!

“¿Y si ponemos al enano borde ese que le gusta tanto a la gente?”
“¿Y si ponemos al enano borde ese que le gusta tanto a la gente?”

Y ahora, por si éramos pocos, parió Doña Manolita. La Lotería de Navidad nos casca 20 azucarados y alienígenas minutazos.

¿Qué porcentaje de estos esfuerzos acaban por justificar su metraje contando una historia de verdadero interés,Nike Pas Cher Homme, capaz de mantener el interés y competir en un entorno saturado de (muy buena) ficción episódica?

¿Nos encontramos ante una burbuja? Nike Pas Cher France, De ser así, ¿estallará? ¿O acabaremos teniendo que levantar Adflix: una plataforma gratuita de streaming donde las marcas puedan estrenar de manera centralizada sus “burros grandes”, anden o no anden?

 

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de diciembre de 2017 de la Revista Üalà.

Se hacen los tontos

Están ahí. Lo dice Snowden. Lo dice Iker. Lo dice Black Mirror.

Nos observan. Saben lo que vemos. Lo que compramos. Con qué vídeos preferimos tocarnos. Las veces que hemos entrado en Wikipedia y los gastos de envío aplicables a aquel pedido de Amazon que cancelamos en el último momento movidos por un súbito arrebato de cordura.

Claro. Nuestro smartphone tiene cámara frontal. Nuestro portátil, también. Y nuestro iPad. Nuestras cookies son sus cookies. Los satélites de geoposicionamiento nos siguen con precisión de francotirador.

Un algoritmo, en su salsa
Un algoritmo, en su salsa

Algoritmos de razas diversas devoran con fruición cada una de nuestras decisiones y dibujan un perfil preciso de quiénes somos hoy, quienes fuimos ayer y, muy probablemente, quienes seremos el martes que viene.

Por eso, no entiendo lo de las cuñas de Spotify.

Spotify se hace el sueco
Spotify se hace el sueco

Si llevo el último lustro alimentándome a base de David Bowie, Franco Battiato, Tom Waits o Leonard Cohen… ¿qué demonios me importa lo caliente que es el último single de Cali y el Dandy? ¿O saber cómo se llama lo nuevo de Bisbal?

Tampoco entiendo lo de Amazon.

Si saben a ciencia cierta que acabo de comprarme una batidora. ¿Por qué me siguen sugiriendo batidoras? ¿Creen que las colecciono?

La única respuesta que se me ocurre es que les conviene hacerse los tontos. Fingir que no nos conocen tan bien como sospechamos. Hacernos soñar con la posibilidad de que, quizá, existe una manera de escapar.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de marzo de 2017 de la Revista Üalà.

Hacer sin hacer

En la última edición del Día C, encuentro celebrado anualmente por el Club de Creativos, el publicista brasileño Marcello Serpa compartía una reflexión de lo más curiosa. Decía tal que así: “Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es el hijo de puta que lo está destruyendo?”

marcello-serpa
Marcello Serpa, Detector Profesional de Hipocresía

Con esta pregunta en voz alta, el antiguo director creativo de Almap BBDO echaba sal, zumo de limón y tabasco en esa “herida metafórica” que siempre planea sobre el sector publicitario: la Hipocresía.

Reflexionaba Serpa acerca de cómo, de manera creciente, muchas marcas nos hacen llegar mensajes bienintencionados (en lo social, en lo ambiental, en lo humano, etc.) pero totalmente vacíos, superficiales e intercambiables. Brindis al sol muy, muy similares a tirarse un pedo en el océano.

No es un fenómeno nuevo, claro. Las marcas (muchas de ellas, al menos) siempre le han dado buen uso a las caretas, y han tirado de conceptos que no dejaban de ser pura fachada.

Samsung Safety Truck
Samsung Safety Truck: mejorando el mundo de verdad

Pero ahora nos encontramos en la era del “hacer”. Y a mí, a raíz de las palabras de Serpa, me dió por pensar en todos esos “case study” de campañas “sociales” dedicados a problemas tan puntuales, anecdóticos y localizados en el tiempo y el espacio que no pude evitar albergar una sospecha, creo que nada descabellada.

¿Y si a muchas marcas lo que de verdad les importa es quedar bien? ¿Y si, para conseguirlo, han perfeccionado el arte de aprovechar desgracias reales para “hacer sin hacer”, como los niños que fingen masticar aunque no se hayan metido nada en la boca?

Claro que también podría verse la cosa desde otra perspectiva, amigo Marcello: porque siendo justos, ¿quién dijo que les tocaba a las marcas salvar el planeta?

Bueno, quizá las propias marcas. Ops. Touché.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de agosto de 2016 de la Revista Üalà.

Rián de rián

El Mundo Today también aportó creatividad a la marca
El Mundo Today también aportó creatividad a la marca

No se puede decir que no lo estén intentando. Tras su particular apocalipsis, los encorbatados chicos de Bankia han saltado de agencia en agencia, enlazando campaña tras campaña tratando de decirnos lo mucho que sienten todo. Hasta qué punto se lo van a currar.

Primero se ofrecieron a “Dar Cuerda” a nuestros proyectos. Luego nos propusieron “Empezar por los Principios”. Más tarde, “Seguir Trabajando”. Todos los runners de Madrid lo saben: si sales a correr prontito y alzas la vista al lugar donde nació el Anticristo, puedes ver sus oficinas (las de Bankia, no las del Anticristo), encendidas, con millones de aplicados trabajadores sudando la gota gorda intentando olvidar el mal Rato.

Todas y cada una de ellas fueron campañas contracorriente, destinadas a ser despedazadas por un público menos dispuesto que nunca a milongas. Dedos meñiques tratando de tapar la brecha en el casco de un petrolero. Sin embargo, todas intentaron ser correctas, neutras: molestar lo justo. Imagino las reuniones de los creativos de Publicis/Leo Burnett midiendo cada palabra. Identificando y eliminando cada potencial doble sentido. Trabajo de orfebre.

Y entonces, nuevo cambio de agencia, y campañita al canto anunciando el fin de las comisiones. Más desenfadada. Alejándose poco a poco de la disculpa. Acercándose disimuladamente al colegueo. Y, como quien no quiere la cosa, cascan el “Non, Je Ne Regrette Rien” de Edith Piaf de fondo. Literalmente: “No, no me arrepiento de nada”.

Es tener un Rato y marcarte un meme apañao
Es tener un Rato y marcarte un meme apañao

Viene a ser como si la Conferencia Episcopal lanzara una campaña usando de sintonía el “Can I touch you there?” de Michael Bolton. Como si McDonald´s utilizara el “I Think I Smell a Rat” de los White Stripes. Como si Volkswagen usase el “Smoke on the Water” de Deep Purple. Vamos, lo que se dice tener ojo. O unos creativos la mar de cachondos.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de marzo de 2016 de la Revista Üalà.

@Xamfargo

Si me duele a mí más que a ti

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Pues se ha quedado buena noche…
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Adam Carr, ganador tras 20 horas de billboarding

Hace unas semanas, ocho personas (vloggers, para más señas) se subieron a una valla publicitaria a pasarlo mal. El asunto consistía en mantenerse de pie durante el mayor tiempo posible, aguantando la intemperie de Londres y otro buen número de perrerías solicitadas en tiempo real por los internautas. El objetivo era demostrar ser un superviviente comparable a Lara Croft, la ya-no-tan-neumática protagonista del videojuego que se promocionaba con la acción: “Rise of the Tomb Raider”.

La iniciativa, que innegablemente tiene su punto, plantea alguna que otra pregunta. Bueno, quizá solo una: ¿Será este el mascarón de proa de una serie de acciones publicitarias con el protomasoquismo y la pseudotortura como base?

En un sector como el de la comunicación, obsesionado por aferrarse a las “cosas de verdad”, no resulta tan descabellado pensarlo. Recursos como apelar a “historias bonitas de alto componente humano” (llevar agua potable a aldeas sin recursos o traerte a la cena de Nochebuena a tu hijo que trabaja en Belgrado) empiezan a sonar a “been there, done that”. Siguen siendo iniciativas loables, pero dan síntomas de empezar a perderse en la cacofonía del mainstream. Su capacidad de aportar diferenciación se difumina.

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Con vosotros, vuestro nuevo director creativo

Quizá el auge y la democratización del streaming en vivo (del cual la acción organizada en Londres sacó buen provecho) sea precisamente el abono que precise este nuevo formato para florecer. Que a nadie le extrañe que, en estos momentos, al equipo creativo de una pequeña agencia sueca se le esté pasando por la cabeza marcarse un “Human Centipede” para dar a conocer ese nuevo yogur que tanto favorece el tránsito intestinal.

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de diciembre de 2015 de la Revista Üalà.

GRACIAS POR PREOCUPARTE

Piqueras nos pone a caldo
Piqueras nos pone a caldo

Rollizos muslos de pollo, gruesas zanahorias y otros vegetales ganadores de un improbable concurso de belleza giran sincopados, perfectos, sumergiéndose lentamente en un caldo sospechosamente homogéneo. Pedro Piqueras asiente. Sus décadas de trayectoria como periodista y presentador de informativos le permiten constatar que el brebaje es casero, pese a borbotear en una nave industrial del tamaño de una pequeña isla. El visto bueno de Piqueras se traduce en un sello tirando a surrealista: “Compromiso Casero Garantizado”.

Sobera, o la pesadilla de los triglicéridos (y la nuestra)
Sobera, o la pesadilla de los triglicéridos (y la nuestra)

Mientras tanto, entre mueca y mueca, Carlos Sobera decide hacerle una intervención a un compañero de trabajo: está muy preocupado por su colesterol. Cómo ha tenido acceso Carlos a esa información tan privada me inquieta profundamente. Sospecho que el presentador nacido en Barakaldo puede ser Illuminati o, como mínimo, del Club Bilderberg. O que posee un poder mutante que le permite sentir los niveles de LDL y triglicéridos en las personas que le rodean. Eso haría encajar todo.

Prats: más allá de lo humano
Prats: más allá de lo humano

Y luego está Matías. Los más viejos del lugar aseguran que hace mucho tiempo era presentador. Hoy es un icono. Un símbolo. Un ser que trasciende el tiempo y el espacio. Es el Doctor Manhattan paseando por una película de David Lynch producida por Chris Carter. Es Galactus. Es Thanos. Y, en este momento específico de la Historia, tiene un deber claro para con la Humanidad: conseguir que paguemos menos por nuestro seguro de coche. Si alguien podía lograrlo, era él.
Soy feliz. Los tres (Pedro, Carlos, Matías) nos quieren. Les importa nuestro futuro. Aunque…
¿Y si están fingiendo? ¿Y si les han pagado para que digan esas cosas? ¿Para que simulen preocuparse por nosotros?

Nota: Este artículo ha sido publicado en el número de julio de 2015 de la Revista Üalà.