Pocas frases han sido tan cacareadas en publicidad como la de "el medio es el mensaje", pero seguramente es porque, 31 años después de que McLuhan sacara el libro al que daba título, sigue resumiendo a la perfección la importancia de la adaptación al medio.
Desde que me dio por fijarme en los anuncios de prensa (casi desde que tengo uso de razón, o de lo que sea que tenga) me ha llamado la atención cómo los anunciantes cambian el tono de sus comunicaciones para adaptarse a las revistas eróticas. Es cierto que muchos centran todas en el éxito sexual y no se aprecian cambios en distintos medios, pero me interesan más los que realmente cambian, o exageran sus mensajes en las páginas más verdes. Un ejemplo clásico es el del anuncio de cigarrillos Tipalet adjunto, con un eslogan que viene a decir algo así como Échaselo en la cara y te seguirá a cualquier parte. Se insertó a principios de los 70 en Playboy y, mucho me temo que no se hubiera utilizado el mismo tono para prensa del corazón.

Una vez más, el binomio espacio-tiempo nos impide tener aquí una buena representación de cómo han ido evolucionando éstos mensajes con los años, pero al menos no me voy a quedar con las ganas de incluir otro ejemplo de hace pocos meses en el que, si bien el eje de comunicación viene a ser el mismo (con nuestro producto mojas fijo) la forma de plantearlo evidencia que se recorren nuevos caminos y se cuenta con una mayor inteligencia y proactividad de un público objetivo que debe descubrir el gag. Éste en cuestión se presenta con una línea temporal en el que se suceden tres "Playboy Magazine" para mostrar después el imagotipo de Mitsubishi y a continuación "Mansión Playboy".

Pero no todo se basa en prometer éxito sexual de manera más o menos aguda, por suerte, cada vez veo más piezas que aprovechan la adaptación para planteamientos creativos más complejos y para llevar a cabo nuevas piruetas gráficas. El último con el que me he topado es el de la pieza con la que Seat celebra el treinta aniversario de Playboy en España. Llevada a cabo por Atletico International, creo que hay que felicitar a éstos por una pieza que, si bien no es impecable, sólo se me ocurre reprochar la manera de introducir el producto, que queda ligeramente forzado por su plano.

Todos los creativos soñamos con clientes que inviertan en crear piezas nuevas adaptadas a cada medio, y no repetir hasta la saciedad su pieza estrella. Parece que Atletico International, al menos, ha encontrado a uno. Ojalá que todos los que frecuentamos estas páginas (las de eh!Ratas, claro está) tengamos la misma suerte.